Analyse: Van aanbod gestuurd naar vraaggestuur analyse deel 2
Prof Dr Cor Molenaar, Faran Butt Msc, Anne van Oort Msc
- Nieuwe marketingtools: maatwerk en personalisatie
Naarmate technologische verbeteringen zich in de loop der jaren hebben ontwikkeld en industrieën in toenemende mate een vraaggestuurde benadering aannemen, hebben geïndividualiseerde marketingstrategieën de aandacht getrokken in zowel de literatuur als de industrie. (Pallant et al., 2021; Townsend et al., 2015; Lee & Chang, 2011). Geïndividualiseerde marketing, ook wel één-op-één marketing genoemd, is een term die door Peppers en Rogers (1997) is geconstrueerd als een uitgebreide vorm van segmentatie, waarbij een of meer aspecten van de marketingmix van het bedrijf worden afgestemd op de voorkeuren van de individuele consument en behoeften. Arore et al. (2008) bouwden voort op deze theorie en splitsten één-op-één marketing op in twee processen: maatwerk en personalisatie. Deze strategieën kunnen meerdere voordelen opleveren voor zowel consumenten als bedrijven, die op hun beurt de gepercipieerde waarde en tevredenheid van de consument en de winstgevendheid van een bedrijf op de lange termijn vergroten (Piller & Müller, 2004; Kumar & Pansari, 2016).
In de literatuur en de praktijk worden de termen maatwerk en personalisatie vaak door elkaar gebruikt (Peppers & Rogers, 1997; Wind & Rangaswamy, 2001; Zhen et al., 2017). Sommige onderzoekers maken echter een duidelijk onderscheid tussen de twee concepten, en anderen gebruiken ze in combinatie (Miceli et al., 2007, Sunikka & Bragge, 2008). Sunikka & Bragge (2008) zijn bijvoorbeeld overgestapt van het gebruik van de termen in alliantie naar het afzonderlijk definiëren van beide termen (Sunikka & Bragge, 2012). Dit al een beetje toont de verandering die zowel de literatuur als de industrie doormaken in de richting van meer geïndividualiseerde marketingstrategieën. Voordat we ingaan op hoe personalisatie- en maatwerkprocessen in de praktijk kunnen worden gebruikt en hoe ze kunnen worden gekoppeld aan kunstmatige intelligentie en vraag gestuurde strategieën, moet een duidelijke definitie van beide concepten worden gemaakt om de verschillen tussen de processen te begrijpen.
4.1. Productaanpassing
Verschillende wetenschappers hebben het concept van massaproductaanpassing gedefinieerd (bijv. Hart, 1996; Arora et al., 2008; Townsend et al., 2015; Bleier et al., 2018). Valenzuela et al. (2009) definiëren maatwerk als het proces waarbij consumenten het aanbod aanpassen aan hun eigen voorkeuren, meestal door het gebruik van een online-gebaseerde interface, ook wel bekend als een maatwerktoolkit (Franke & Piller, 2004; Townsend et al., 2015). Zo kan de consument proactief een of meerdere componenten van zijn marketingmix definiëren en/of wijzigen (Randall et al., 2007; Arora et al., 2008; Bleier et al., 2018), waardoor de consument meer controle krijgt over de attributen (Moreau & Herd, 2010). Deze verschuiving van zeggenschap van het bedrijf naar de consument wordt ook wel self-customization, self-design of user-design genoemd. Zodra de consument klaar is met het ontwerp, wordt het ontwerp vervaardigd en geleverd door het bedrijf (Franke & Piller, 2004; Randall et al., 2007; Bleier et al., 2018).
Het maatwerkproces wordt dus door de consument geïnitieerd en stelt de consument in staat om meerdere productkenmerken te selecteren of aan te passen. Voor dit artikel wordt productaanpassing als volgt gedefinieerd:
productaanpassing is het proces waarbij consumenten één of meerdere productkenmerken of kenmerken kunnen aanpassen/co-ontwerpen om aan de voorkeuren en behoeften van de consument te voldoen, vaak met behulp van een online koppel.
Productaanpassing kan worden onderverdeeld in drie niveaus van autonomie:
- volledige aanpassing,
- aanpassing per kenmerk en
- aanpassing van alternatieve alternatieven, variërend van het geven van volledige controle aan de consument over productfuncties (volledige aanpassing) tot het laten kiezen uit een reeks vooraf ontworpen opties (door-alternatieven maatwerk) (Valenzuela et al., 2009; Bleier et al., 2018).
Aanpassing per kenmerk stelt de aanpasser (= klant die deelneemt aan het aanpassingsproces) in staat productkenmerken of kenmerken te selecteren uit een vooraf gedefinieerde selectie die door de fabrikant is verstrekt (Fiore et al., 2004; Bleier et al., 2018).
Een voorbeeld van aanpassing per kenmerk is de aanpassingsprocedure van de Apple Watch. Op de Apple-website kunnen klanten hun eigen smartwatch ontwerpen via een online aanpassingstool door de grootte van de kast, het materiaal van de kast, de kleur van de kast, de kleur van de band en het materiaal van de band te selecteren uit vooraf gedefinieerde opties1.
Productaanpassing is niet alleen te zien in consumentenelektronica, maar het is ook te zien in verschillende industrieën, van de luxe-industrie tot kleding, voedsel, auto’s, financiële diensten, fast-moving consumer goods (FMCG) en zelfs de gezondheidszorg (McKinsey, 2013). Een paar voorbeelden zijn:
Louis Vuitton, die een volledige aanpasbare collectie biedt, variërend van lederwaren, zoals tassen, tot kleding zoals schoenen2, Nike die de mogelijkheid biedt om je eigen sneaker te ontwerpen3, cosmetica zoals parfums en lippenstift kunnen worden aangepast op de Guerlain-website4. 1: www.apple.com/shop/studio 2: eu.louisvuitton.com/eng-e1/women/gifts-for-women 3: www.nike.com/nl/en/nike-by-you 4: www.guerlain.com/nl/nl-nl
4.2. Personalisatie: wat is het verschil met maatwerk?
Masspersonalisation, massapersonalisatie worden, zoals eerder vermeld, vaak door elkaar gebruikt. Niet alleen in de academische wereld, maar ook in de industrie. Een voorbeeld is kijken naar de hierboven genoemde tool voor het aanpassen van lippenstift van Guerlain. De website noemt het ‘personalisatie’, maar in feite, als je kijkt naar de definitie van maatwerk (=, het kan worden gedefinieerd) als maatwerk. Het belangrijkste onderscheid dat gemaakt kan worden tussen beide concepten, personalisatie en maatwerk, is de initiator van het proces. Waar product maatwerk wordt meestal geïnitieerd door de consument, waardoor consumenten de vrijheid hebben om productkenmerken te wijzigen en te wijzigen. Personalisatie wordt meestal gedefinieerd als door het bedrijf geïnitieerd (Arora et al., 2008; Montgomery & Smith, 2009; Bleier et al., 2018).
Personalisatie vindt zijn oorsprong in het beheer van klantrelaties (Crosby et al., 1990). Evenzo, met de vergelijking van personalisatie en maatwerk, had bestaande literatuur moeite om een consensus te bereiken over de definitie van personalisatie (Sunikk & Bragge, 2012; Zhen et al., 2017). Volgens Peppers en Rogers (1997) is personalisatie “het aanpassen van een kenmerk van een product of dienst zodat de klant meer gemak, lagere kosten of een ander voordeel geniet”. In navolging van hun redenering voegden Wind en Rangaswamy (2001) eraan toe dat dit proces niet alleen door het bedrijf wordt gedaan, maar gedeeltelijk ook door de consument wordt geïnitieerd. Ze breiden de term uit door te stellen dat bedrijven in de eerste plaats vertrouwen op het aanpassen van een bestaand product om aan de behoeften van hun klanten te voldoen. Zhen et al. (2017) bouwen hun definitie van de twee concepten op door verschillende perspectieven te onderscheiden, die van het bedrijf en de klant, en op hedonistisch versus utilitair.
Productaanpassing wordt beschreven als de autorisatie van het bedrijf aan de klant om gedeeltelijk de controle over het ontwerpproces van het product over te nemen, waardoor de klant bepaalde functies van het product kan aanpassen en zich voornamelijk kan concentreren op het verbeteren van de productfunctionaliteit. Productpersonalisatie, gezien vanuit de klantperspectief, richt zich op het opnemen van de eigen ideeën van een klant in het ontwerp van het product, waardoor een uniek product wordt gecreëerd dat de klant onderscheidt van anderen, waarbij de nadruk ligt op uiterlijk.
Arore et al. (2008) en Bleier et al. (2018) hebben personalisatie gedefinieerd als het proces waarin het bedrijf de best passende marketingmix bepaalt voor – en namens de individuele consument, waarbij beslissingen worden genomen op basis van eerder verkregen consumentengegevens. Totz en Riemer (2001) hebben een vergelijkbare definitie beschreven, waarin staat dat personalisatie het aanpassen van producten, diensten, inhoud en communicatie is om te voldoen aan de behoeften van individuele consumenten van consumentengroepen en is gebaseerd op klantprofielen die zijn gemaakt en kunnen worden gebruikt door algoritmen. In deze laatste twee definities zijn de verschillen met maatwerk duidelijker, daarom zullen deze twee worden gecombineerd om personalisatie te definiëren. Voor dit artikel wordt personalisatie gedefinieerd als de aanpassing of creatie van producten of diensten die door het bedrijf namens de consument worden geïnitieerd om de best passende marketingmix te garanderen voor de behoeften van de consument op basis van eerder verkregen consumentengegevens.
4.3. Twee soorten personalisatie
Net als bij het aanpassen van massaproducten, is massapersonalisatie ook te zien in verschillende industrieën. Een bekend voorbeeld is Netflix. Het streamingbedrijf analyseert de gegevens om gepersonaliseerde aanbevelingen te doen over wat u vervolgens kunt bekijken. Een ander voorbeeld is te zien in de cosmetische industrie. Function of Beauty, een haar- en huidverzorgingsbedrijf, biedt gepersonaliseerde haar- en huidverzorgingsproducten. Op hun website doen consumenten een online quiz waarin ze verschillende vragen stellen over hun haar(huid)type en hun haar(huid)behoeften en -wensen. Op basis van de informatie die de consument in de quiz verstrekt, creëert het bedrijf het best passende product voor de consument. Beide hierboven genoemde voorbeelden zijn dus geïnitieerd door het bedrijf. De twee praktijkvoorbeelden verschillen echter als we kijken naar wat gepersonaliseerd is. Zoals eerder vermeld, omvat de definitie van personalisatie het aanpassen van producten of diensten om de best passende marketingmix te creëren. Als we naar het voorbeeld van Netflix kijken, zijn hun gepersonaliseerde aanbevelingen in feite een persoonlijke service. Als we naar het voorbeeld van Function of Beauty kijken, hebben we het over gepersonaliseerde producten. De industrie breidt zich uit van uitsluitend gepersonaliseerde aanbevelingen naar het opnemen van gepersonaliseerde producten, beide aangepast door het bedrijf om tegemoet te komen aan de voorkeuren van de consument die worden geïdentificeerd door bestaande klantgegevens (Deloitte, 2015). 5: www.functionofbeauty.com/order/
5.1 Aanpassing & personalisatie in een vraag gestuurde benadering
Als we kijken naar maatwerk en personalisatie, is één ding heel duidelijk: beide processen stellen bedrijven in staat om te reageren op de vraag van de consument, hetzij door de klant controle te geven over het wijzigen van het product of de dienst, hetzij door klantgegevens te verzamelen en te analyseren om het product of dienst voor de klant. In hoofdstuk twee is het concept van een vraag gestuurde supply chain besproken en in hoofdstuk drie zijn de concepten kunstmatige intelligentie en machine learning gedefinieerd. We theoretiseren dat de kenmerken van personalisatie- en aanpassingsstrategieën in marketing overeenkomen met die van een vraag gestuurde economie, waardoor ze mogelijk uiterst effectieve hulpmiddelen zouden zijn voor veel bedrijven die proberen over te stappen van een aanbod gestuurde benadering naar een vraag gestuurde benadering. Laten we eens kijken naar beide concepten. Zoals uitgelegd in hoofdstuk 2 activeert de vraag bij een vraag gestuurde benadering de productiestroom. De eerste en belangrijkste stap is het definiëren van de vraag, behoeften en voorkeuren van haar klanten door ze te clusteren via nieuwe technologieën zoals AI en machine learning, waarna de operaties dienovereenkomstig moeten worden aangepast. Personalisatie- en aanpassingsprocessen lijken een vergelijkbare aanpak te hebben. Beide processen spelen in op de behoeften en voorkeuren van de klant door producten/diensten of aanbevelingen dienovereenkomstig aan te passen. Als resultaat, consumenten zijn meer tevreden met hun product of dienst, waardoor hun gepercipieerde waarde van het product, de dienst en het merk toeneemt (Piller & Müller, 2004; Kumar & Pansari, 2016). Maatwerk en personalisatie kunnen daarom waardevolle tools zijn om bedrijven te helpen om te veranderen van een aanbod gestuurde benadering naar een vraag gestuurde, of ze kunnen start-ups helpen een vraag gestuurde markt te betreden.
Als we echter personalisatie en maatwerk vergelijken, kunnen we voorzichtig stellen dat productaanpassing minder direct aansluit op de behoeften van de consument dan personalisatieprocessen. Maatwerk omvat vaak het wijzigen van vooraf ontworpen attributen en features waartussen de “customizer” kan kiezen, denk aan eerder besproken by-attribuut en by-alternatives maatwerk. Deze opties zijn al vooraf gedefinieerd en worden niet noodzakelijkerwijs gecreëerd door klantgegevens te analyseren of AI en machine learning-technieken toe te passen, zoals te zien is in personalisatieprocessen. Daardoor is het voor bedrijven moeilijker om snel in te spelen op de veranderende vraag. Dit is meestal een beetje eenvoudiger voor bedrijven die personalisatiestrategieën implementeren. Zoals besproken in hoofdstuk drie, kunnen producten en diensten nauwkeuriger worden aangepast door AI en machine learning-technieken actief toe te passen om consumenten te clusteren en hun voorkeuren te voorspellen. Denk nog eens aan het streamingbedrijf Netflix dat klantgegevens analyseert en machine learning toepast, technieken om gepersonaliseerde aanbevelingen te maken, of kijk naar Amazon, een van de bekendste voorbeelden in personalisatie. Als je beide websites bekijkt, veranderen je gepersonaliseerde aanbevelingen al na het bekijken van één aflevering van een nieuwe serie of na het bekijken van één nieuw product. Door geavanceerde algoritmen te creëren, hebben beide platforms de mogelijkheid om in realtime te voelen en te reageren op veranderende consumentenvoorkeuren en -vraag. Voor productpersonalisatie is het echter moeilijker om direct in te spelen op de veranderende vraag. Het wijzigen van producten vereist veranderingen in bewerkingen, net als voor productaanpassing. Het personaliseren van producten, of het aanpassen van de standaardproducten die de “customizer” kan aanpassen, vergt meer inspanning en is duurder en tijdrovender dan het maken van gepersonaliseerde aanbevelingen op een online platform zoals Netflix.
De toenemende digitalisering en geavanceerde technologieën helpen bedrijven echter om deze uitdaging aan te gaan. Flexibele fabricage en 3D-printen maken het voor bedrijven mogelijk om producten gemakkelijker en tegen lagere kosten te personaliseren maar ook aan te passen (Deloitte, 2015). In de afgelopen jaren hebben bedrijven geëxperimenteerd met het on-demand aanbieden van gepersonaliseerde producten voor hun consumenten, waardoor een vergelijkbaar proces voor de consument wordt gegenereerd als bij gepersonaliseerde aanbevelingen. Een voorbeeld is L’Oréal Perso: een slim apparaat voor thuis waarmee consumenten on-demand gepersonaliseerde goederen kunnen ontvangen met behulp van kunstmatige intelligentie (AI). De Smart at-home device aangedreven door AI stelt klanten in staat om op maat gemaakte huidverzorgingsproducten, foundations en lippenstift te creëren. Om deze verschillende formules en tinten te creëren, kunnen consumenten een applicatie downloaden (in de vorm van een mobiele app) die, ondersteund door augmented reality (AR) software ModiFace Technology, persoonlijke huidanalyse biedt (bijv. rimpels, fijne lijntjes, vlekken, poriën ), en omgevingsanalyse (bijv. Breezometer-geolocatiegegevens, temperatuur, UV-index, vochtigheid, vervuiling), en vragen naar persoonlijke voorkeuren (bijv. kleurkeuze van een afbeelding, huidverzorgingsproblemen, enz.). Deze informatie wordt vervolgens gebruikt om de perfecte formule of tint te mengen en af te geven door drie ingrediënten in het patroonsysteem te combineren. Hiermee kunnen klanten thuis hun eigen gepersonaliseerde tint of formule creëren. Het apparaat maakt ook maatwerk mogelijk door uw eigen kleur op het kleurenwiel te kiezen, waarbij beide processen in één apparaat worden gecombineerd.
- Conclusie
We theoretiseerden dat de kenmerken van personalisatie- en aanpassingsstrategieën in marketing overeenkomen met die van een vraag gestuurde strategie, waardoor ze mogelijk uiterst effectieve hulpmiddelen zouden zijn voor veel bedrijven die proberen over te stappen van een aanbod gestuurde benadering naar een vraag gestuurde benadering. Door eerst de kenmerken van een aanbod gestuurde aanpak en een vraag gestuurde aanpak te definiëren, kunstmatige intelligentie en machine learning-technieken te bespreken en de concepten maatwerk en personalisatie uit te leggen, is het mogelijk om de onderzoeksvraag te beantwoorden: Hoe zullen maatwerk en personalisatie presteren in een vraag gestuurde economie, en hoe kunnen AI en technologie deze marketingstrategieën aansturen? We hebben maatwerk vergeleken, het proces waarin consumenten een of meerdere productkenmerken of -functies kunnen aanpassen/co-designen om aan de voorkeuren en behoeften van de consument te voldoen, vaak met behulp van een online-gebaseerde interface. Met personalisatie, het aanpassen of creëren van producten of diensten, geïnitieerd door het bedrijf namens de consument, om te zorgen voor de best passende marketingmix voor de behoeften van de consument, op basis van eerder verkregen consumentengegevens, met een vraag gestuurde aanpak. Beide concepten hebben overeenkomsten met een vraag gestuurde aanpak door in te spelen op de wensen en behoeften van de consument en producten of diensten dienovereenkomstig aan te passen.
Dit kan bedrijven helpen om over te schakelen naar een vraag gestuurde aanpak. Personalisering is echter meestal een betere optie voor vraaggestuurde bedrijven, aangezien deze strategie afhankelijk is van klantgegevens om producten en diensten te creëren of aan te passen. Het geven van gepersonaliseerde aanbevelingen is gemakkelijker dan gepersonaliseerde producten, omdat het personaliseren van producten meer inspanning vergt en duurder en tijdrovender is. De toenemende digitalisering en geavanceerde technologieën helpen bedrijven echter om deze uitdaging aan te gaan. Flexibele productie, 3D-printen en kunstmatige intelligentie stellen bedrijven in staat om on-demand te experimenteren met productpersonalisatie. Dit zou een vraaggestuurde aanpak naar een hoger niveau kunnen tillen.
Prof Dr Cor Molenaar, Faran Butt Msc, Anne van Oort Msc
