Het verleden is geweest, terugkijken hoe het was heeft geen zin. Natuurlijk winkels waren overal en winkelstraten gezellig druk, maar dat is geweest. Het komt er nu steeds meer op aan om te kijken wat er nu gebeurt. Wie komt wat kopen en waarom. Dat betekent dat ieder bedrijf eerst naar de markt moet kijken, naar het koopgedrag en de invloeden op beiden. Maar dat is natuurlijk lastig, maar ook een verandering van 180 graden: van binnen naar buiten verandert van buiten naar binnen. Een aanbieder moet relevant zijn op ieder onderdeel van de klantenreis. Het klinkt eenvoudig, maar is verdraaid moeilijk. Vroeger kon je ondernemen op basis van buikgevoel, kennis van de lokale markt en de juiste connecties, maar dat is niet meer zo. Nu komt het aan op het onderkennen van veranderingen en inspelen op het nieuwe koopgedrag.
Hedonie is iets anders dan beleving
Toch zie ik nog veel projecten die uitgaan van beleving, als of dat is waar een klant opwacht? Hedonie is iets anders dan beleving. Hedonie is je gelukkig voelen, blij zijn. Dat kan al bij de geur van vers brood bij de bakker, de geur van bloemen, maar ook met geluid en sfeer die passen bij de juiste winkelbeleving. Het komt aan op het prikkelen van zintuigen, dat beïnvloedt de geest en de kooplust. Maar er is meer. Klanten komen ook om een reden naar een winkel, en gezien het aanbod online of offline moet je een goede magneet geven aan klanten, ze een reden geven om naar jouw winkel te gaan. Dit wordt wel aangeduid als het creëren van “value”, van waarde of te wel betekenis. Dit onderscheid je van concurrenten, maar is ook de reden dat klanten juist voor jouw winkel, bedrijf of product kiezen. Vergelijk hierbij bijvoorbeeld de Hema, een aantrekkelijke winkel voor vrouwen met veel sfeervolle huishoudproducten, damesproducten als huidverzorging en make up en natuurlijk de kinderproducten. Hema heeft betekenis voor vrouwen, met en zonder kinderen. Maar wat heeft de Blokker? Geen betekenis ,een ratio winkel waar je huishoudelijke gebruiksartikelen koopt. Niet onderscheidend. Je ziet dit ook meteen terug in het aantal klanten in de winkel, het aantal artikelen dat per klant wordt gekocht en ook aan de winkeltijd dat een klant doorbrengt in de winkel. Iedere oplettende koper kan zelf het verschil waarnemen (en voelen).
Maar dit is ook het verschil tussen bestaan en beëindigen. Als je klanten kunt binden op basis van “value”, de betekenis, krijg je loyale klanten die juist bij deze winkel gaan kopen. In de winkelstraat kun je exact de winkels aangeven die het hierdoor wel gaan redden en welke winkels aan het overleven zijn, zolang het duurt. Eigenlijk zien we dat de meeste winkels hierin te kort schieten, het is veel van hetzelfde, gericht op verkopen niet op klantbehoeften en klantmotieven.
Relevantie tijdens het koopproces
De winkel is niet een solitair kanaal, op zichzelf, maar verweven in een multi-channel koopgedrag van klanten. Het gebruik van internet, smartphone, websites, influencers, Google, en winkels is een normale combinatie geworden tijdens de ”customer journey”. Maar winkels vullen maar een klein deel in van deze “journey”. Niet voor niets dat steeds meer aanbieders de combinatie zoeken. Een website, een webshop, en geselecteerde winkels. Denk hierbij aan Coolblue of Cameranu ,die een uitgebreide website en webshop hebben, maar ook fysieke ondersteuning geven aan het koopproces. Waar de uiteindelijke verkoop plaats vindt is niet relevant meer. Winkels en dan vooral de fysieke winkels, moeten het tegen deze concepten afleggen. De betekenis is verloren gegaan.
Online zien wij eenzelfde proces. Webwinkels gaan samenwerken in platformen, ondersteunen influencers, zorgen ervoor vindbaar te zijn via Google of andere zoekmachines. Ook hier is sprake van samenwerken en een ondersteuning tijdens het gehele koopproces.
Maar aanpassen aan het koopgedrag is de toekomst veiligstellen
Het is duidelijk dat beleving toevoegen aan de winkel of winkelstraat een hulpmiddel is, maar niet de oplossing voor winkels, maar relevantie bieden aan klanten is wel de oplossing. Ondersteuning in iedere fase van het koopproces is essentieel om uiteindelijk bij het koopmoment uit te komen, winkels, online of op welke retailkanaal dan ook. Dit nieuwe koopproces leidt tot verandering in het winkelaanbod, maar bij de juiste strategie ook voor veel kansen, de klanten zijn nu “in the lead” en niet meer de aanbieder.
Cor Molenaar
