Een nieuwe “cambrian explosion daagt ons uit

Cor Molenaar

Deze eeuw waren er al twee “game changers” door internet. In 2003 begon de doorbraak van internet bij bedrijven en het gebruik van internet bij consumenten oversteeg de kritische grens van 25%. De internetbubble was gesprongen, de realiteit dat internet nieuwe mogelijkheden bood was de basis voor veranderingen. Websites, nieuwe distributievormen en veel nieuwe toetreders waren het gevolg. Het was het begin van nieuwe dominante partijen (focal companies) op internet zoals Amazon, Bol.com en Google.

adoptie

Maar de echte adoptie van internet gebaseerde toepassingen door consumenten was de introductie van de smartphone (zoals de iphone) in 2007. Opeens werden de toepassingen persoonlijk en de gebruiker kreeg direct toegang tot informatie. Een ongekend snelle adoptie van de smartphone, als internet device,  was het gevolg. Nu wordt de smartphone nog maar voor 5% gebruikt om te bellen, de andere toepassingen zoals online winkelen, social media, navigatie en whatsappen zijn belangrijker. Maar gelijktijdig met de smartphone kwam ook de doorbraak van social media, Facebook voorop. We konden contact houden met vrienden en bekenden, we gingen via social media relaties met elkaar onderhouden en we gingen onszelf ook een identiteit aanmeten op social media. Ook deze gamechanger veranderde het gedrag van mensen drastisch. Organisaties moesten wel meedoen met deze verandering om te overleven. De klanten kregen nog meer controle over hun leven en werden steeds meer onderdeel van een eigen gedragsnetwerk.

Cambrian explosion

De “cambrian explosion” is een term uit de evolutietheorie, die aangaf dat in een kort tijdsbestek heel veel veranderingen plaatsvonden. [1]Nu maken we weer eenzelfde soort periode mee, met drie grote veranderingen deze eeuw, gebaseerd op de toepassing van internet. De huidige game changer wordt gedomineerd door Artificial Intelligence (AI). De “machine” neemt taken van de mens over, geeft een eigen interpretatie hieraan en is zelf lerend. Voor toepassingen in machines is dit zelfsturende vermogen belangrijk, voor marketing en bedrijven juist machine learning en deep learning en voor consumenten (maar ook bedrijven) de communicatiefunctie, chatGPT. In de huidige discussie wordt chapgpt verward met AI of dit alles is, maar dat is onjuist. ChatGPT is onderdeel van de AI-toepassingen. ChatGPT is begrijpelijk voor een leek, kan snel informatie produceren door de koppeling van informatiesbronnen, filteren en rubriceren van de informatie en weergeven in een logisch en leesbaar formaat. Wat begon met tekst gaat al snel verder door de grote intensiteit van ontwikkelingen bij internetbedrijven zoals Google, Meta, Microsoft (openai). Maar chatGPT is slechts een onderdeel van de toepassing van AI, de gebruikerstoepassing.

Machine learning

Onder de motorkap gebeurt veel meer, waarbij juist het onderdeel machine learning onmisbaar is voor het bedrijfsleven. Zoeken naar variabelen van klanten, bundelen van de variabelen voor het maken van groepen (pools), soms gebaseerd op 1 variabele, maar meestal op meer variabelen. Wat hebben mijn beste klanten gemeen? wat is het profiel van mijn klanten gebaseerd op gedragskenmerken (besteedbaar bedrag of terugkomgedrag of keuze uit het assortiment). Juist deze toepassing is belangrijk voor kennis over je eigen klanten, kennis over de diversiteit van het gedrag van klanten en over de opbouw van je klantenbestand. Juist deze kennis geeft inzicht en kan leiden tot directe communicatie of een strategie gericht op gedragskenmerken (variabelen). Daar kan chatGPT bij helpen evenals bijvoorbeeld algoritmes.

Meedoen en aanpassen is essentieel

Het klinkt ingewikkeld en dat is het ook, maar het gaat niet om de techniek maar om wat je ermee doet. Dit is vergelijkbaar met een auto: om deze te kunnen besturen hoef je niet te weten hoe de moter werkt. Maar de toepassing is essentieel om te kunnen concurreren. Aanbodsturing wordt vraagsturing, productkennis wordt kennis van het gedrag van  klanten. Dit vraagt om een aanpassing van het aanbod, van de organisatie en van directe communicatie. De puzzelstukjes van de laatste 20 jaar vallen op zijn plaats. Meedoen of niet, is geen issue meer. Bedrijven, die nu omvallen, tonen aan dat ze: of niet meer relevant zijn, of het business model niet aangepast hebben of niet ingespeeld hebben op het nieuwe klantgedrag. Dit was in de “cambrian” evolutieperiode, zo 500 miljoen jaar geleden ook de factoren om te overleven, maar op kleinere schaal hebben we nu weer een dergelijke periode van snelle verandering. Dit vraagt om visie, veranderingen en durf. Maarde klant wordt meer koning dan ooit in de Marketinggeschiedenis.

Prof Dr Cor Molenaar

[1] Voorafgaand aan de Cambrische explosie bestond het leven op aarde voornamelijk uit eenvoudige, eencellige organismen. Tijdens deze periode was er echter een plotselinge uitbarsting van evolutionaire innovatie, wat leidde tot de opkomst van een breed scala aan meercellige organismen met complexe lichaamsplannen. Deze gebeurtenis wordt beschouwd als een belangrijke evolutionaire mijlpaal en een kritieke periode in de ontwikkeling van het leven op aarde.