Auping wil focussen op een kleiner netwerk van verkooppunten. Dit lijkt ten koste te gaan van de marktpositie en de groei. De strategie heeft echter sterke punten die de groei juist kunnen aanjagen.

Ik zag een artikel op RetailTrends over het bedden- en matrassenmerk Auping. De kern van het artikel is dat Auping wil focussen op een kleiner netwerk van verkooppunten. Dat lijkt een vreemde strategie. Een retailmerk wil immers groeien en uitbreiding van het netwerk (door bijvoorbeeld marktpenetratie of internationale expansie) ligt dan meer voor de hand dan het verkleinen van de ‘footprint’. Ik zie echter wel diverse sterke punten van deze strategie en noem er drie:

• Het ondersteunt de premiumpositionering van het merk
• Na distributiemaximalisatie is optimalisatie een logische vervolgstap
• ‘Win-win’: voordelen voor zowel de retailpartners als voor Auping zelf.

Ik werk deze drie punten hierna achtereenvolgens kort uit.

Steun voor de premiumpositionering van het merk
Auping wil niet meedoen met de prijzenslag van online matrassenmerken zoals Emma en Matt Sleeps. Het positioneert zich aan de bovenkant van het middensegment: premium, maar toegankelijk. Dat is een verstandige strategie. De slag om de laagste prijs is maar door een enkeling te winnen, zet druk op de marges en ondergraaft de premiumpositie. Bij deze premiumpositie past een strategie van selectieve distributie heel goed. In een dergelijke strategie is het merk niet ‘op iedere straathoek’ te koop, maar juist bij geselecteerde retailers die goed advies en service kunnen geven en daarmee de premiumpositionering verder ondersteunen.

Van distributiemaximalisatie naar optimalisatie
Als een merk een positie in een bepaalde markt wil veroveren, kan het verstandig zijn om te beginnen met het maximaliseren van de distributie. Door te kiezen voor zoveel mogelijk verkooppunten (online en offline) wordt de merkbekendheid verhoogd en een bepaalde positie in de markt bereikt. Die groeistrategie heeft ook nadelen. Zo kunnen de verschillende verkooppunten te veel in elkaars marktgebied zitten. Ook is het lastig om een bonte verzameling verkooppunten (groot en klein, zwak en sterk) te blijven beheersen. Daarom is het slim om na het bereiken van een bepaalde schaal en merkbekendheid over te schakelen van maximalisatie naar optimalisatie. Hoeveel verkooppunten zijn nodig om enerzijds landelijke dekking en anderzijds voldoende marktpotentieel voor ieder verkooppunt te realiseren? Welke retailers ondersteunen onze premiumpositionering het beste? Dit leidt tot een vermindering van het aantal retailpartners en focus op degenen die de strategie het beste ondersteunen. Een dergelijke ‘less is more’ strategie kan een nieuwe groeifase inluiden.

‘Win-win’: voordelen voor retailpartners en Auping zelf
De overblijvende, onafhankelijke retailpartners krijgen een groter marktgebied en kunnen daardoor meer Auping-omzet realiseren. Het aandeel Auping binnen hun multibrand formule wordt daarmee waarschijnlijk groter waardoor de positie van Auping binnen de winkels sterker wordt. Dat kan een opwaartse groeispiraal geven. Er zijn ook voordelen voor de Auping organisatie zelf. Zo geeft het zakendoen met minder retailpartners minder complexiteit en lagere kosten.