Het leek zo mooi, een concentratie van aanbieders via een platform, zodat consumenten niet meer het internet hoeven af te zoeken naar aanbiedingen, de goedkoopste of “beste deal”. Door het aanbod te concentreren kon de zoeker in een keer zien wat het aanbod was, transparantie en ontzorgen waren belangrijk.

Met de nieuwe technologie en visie konden bekende platformen van het eerste uur zoals Booking.com, thuisbezorgd.nl, maar ook Amazon en Google snel groeien. De consument werd het heel makkelijk gemaakt. Vooral de zogenaamde multidimensionale platformen zoals AirBnB, waarbij ook kleine aanbieders hun aanbod konden plaatsen (particulieren met een kamer vrij of vakantiehuisje) groeiden snel.

Natuurlijk ook aanbieders zagen deze nieuwe ontwikkeling en doken erin. Met Coolblue vergelijk je een breed productenaanbod, Bol biedt ook andere aanbieders de mogelijkheid om hun producten via Bol te verkopen (in navolging van Amazon.com). Er ging een totaal nieuwe, op het oog transparante markt ontstaan. Maar dat wordt nu aan banden gelegd.

Platformen als marketingtool.

Voor de aanbieders zijn platformen een perfecte marketingtool, namelijk zonder noemenswaardige inspanningen wordt een breed koperspubliek bereikt. Hoe kon anders een kleine winkel of fabriek in bijvoorbeeld Sneek klanten trekken uit heel Nederland en zelfs daarbuiten? Ook voor de verhuur van een kamer in de grote stad aan een toerist, of je vakantiehuis in Spanje aan een internationale groep werd allemaal mogelijk. Een directe economische impuls was het gevolg

Dit is mooie ontwikkeling voor zowel aanbieders als potentiële klanten. De groei en winstgevendheid van deze platformen laten ook zien dat ze zeker voldoen aan een behoefte bij vragers en aanbieders, maar er is ook een keerzijde. Een disruptie van markten.

toerisme

De populaire platformen als AirBnB en Booking.com, naast vele andere aanbieders, zijn zo populair dat het een belangrijk onderdeel is geworden van de toeristenbranche. Korte vakanties (weekendje weg), lange vakanties of een BnB in plaats van een hotelkamer, leidden tot een grote groei van toeristen en een groeiende vraag naar tijdelijk verblijf. Populaire steden als Madrid, Barcelona, Valencia, Londen, Amsterdam en Londen werden welhaast onleefbaar door al deze tijdelijke bezoekers. Slaapplaatsen in normale woonwijken leidden tot grote irritatie bij normale bewoners. Late feesten en lawaai was slechts het topje van de irritatie berg. Ook ongecontroleerde geldstromen, waar geen belasting over betaald werd, leidde tot frustratie. Het is duidelijk dat er maatregelen nodig zijn op lokaal, landelijk en zelfs Europees niveau. Misschien jammer voor de aanbieders, maar ook jammer voor iedereen die gebruik maakt van deze faciliteiten. Juist nieuwe wetgeving zorgt voor ordening, het handhaaft bestaande structuren.

Pas spelregels aan, maar besef de reactie. (countervailing)

Ook platformen, die producten verkopen staan onder scherp toezicht: voldoen de producten wel aan de vereiste zekerheid en normen? Juist aanbod vanuit China wordt scherp in de gaten gehouden. Hierbij gelden niet alleen veiligheidseisen, maar ook milieu eisen. (dit zijn eisen op productniveau.) Maar er wordt ook gekeken naar een goede marktwerking met bestaande bedrijven, is er niet sprake van ongeoorloofde concurrentie, is er wel sprake van een “level playing field”? Dit is lastig. In eerste instantie wordt gekeken naar de prijsvorming, is er sprake van ongeoorloofde staatssteun of van dumping? Hierdoor worden producten tegen een veel lagere prijs aangeboden dan de kostprijs. Voorbeelden zijn de maatregelen tegen de Chinese stekkerauto’s om de Europese auto-industrie te beschermen.

Ook andere platformen, die tot marktverstoring leiden, worden via maatregelen aangepakt. Voorbeelden zijn regels voor AliExpress, Temu en andere buitenlandse aanbieders. Moeilijk is te achterhalen waarom de prijzen zo laag zijn. Is er sprake van kinderarbeid, milieubelastende productie, overheidssteun, of wellicht is het gericht op destabilisatie van westerse markten. Moeilijk om hierachter te komen. Het is dan het eenvoudigste om gewoon een invoerheffing te doen om de prijzen weer gelijk te trekken met Europese aanbieders. Duidelijk wordt hier ook gekozen voor een beschermende marktwerking in Europa. Dit zal ongetwijfeld leiden tot consequenties voor de verkopen van deze bedrijven in Europa, tot bescherming van de Europese bedrijven maar kan ook consequenties hebben voor de export van Europese bedrijven, dus werkgelegenheid. China, maar ook Amerika kan kiezen voor eigen productie in plaats van import. Dit zal slecht zijn voor de internationale handel en daarmee ook voor de export. Krampachtig worden bestaande regels opgepoetst en verzwaard. Nieuwe ontwikkelingen vragen ook om een andere visie en andere maatregelen. Als de koopkracht daalt zoekt de consument naar een andere prijs-product verhouding en is bereid om kosten opdrijvende maatregels te negeren en toch voor het goedkoopste aanbod te gaan. De consequenties zijn duidelijk. De huidige disruptie in markten is een gevolg van de wens tot verandering, meer focus op de wensen van klanten en meer nationalistische maatregelen. “It’s a time of change” maar hoe is nog de vraag. Het bestaande aanbod en industrie beschermen, wat ten koste gaat van gezonde concurrentie is makkelijk maar leidt ook tot “kasplantjes zonder weerbaarheid. Veranderen kan ook door bedrijven juist te stimuleren door nieuwe technieken te ondersteunen en te subsidiëren (AI) waardoor de internationale concurrentiekracht verbetert.

Marketing kan gezamenlijk gebeuren en leidt tot besparing.

Tenslotte wordt er ook vaak geklaagd over de marges die platformen heffen op het aanbod van de aanbieders. Een 15% tot 20% heffing is niet ongebruikelijk. Aanbieders klagen hierover zonder besef dat dit marketingkosten zijn waar extra omzet tegenover staat. Je hoeft niet te verkopen via een platform! Deze de heffing leidt tot een besparing op marketingkosten en administratieve kosten. Hiervoor krijg je dus omzet terug. Nu is de afweging of deze omzet meer is dan de heffing of minder. Als de omzet/winst meer is dan ben je goed bezig. Maar als je meer kosten maakt dan het oplevert zou ik zeggen stop hiermee.

Nieuwe marktverhoudingen moet je faciliteren niet verbieden.

Platformen worden mogelijk gemaakt door internet en faciliteren vraag en aanbod op een manier die vroeger niet kon. Daarmee zijn het innovators, waarbij de klanten bepalen of ze bestaansrecht hebben. Nieuwe regels zijn nodig, maar dat geldt zeker ook voor bestaande aanbieders, die zichzelf opnieuw moeten uitvinden om relevant te zijn. AI (artificial intelligence) biedt nieuwe mogelijkheden, nieuwe kansen. Kennis van klanten wordt steeds meer een bestaansvoorwaarde, dat zal leiden tot meer veranderingen in markten en in het aanbod. Platformen waren of zijn pas het begin van consolidatie van internationaal aanbod en faciliteren klantwensen. Simpelweg een importheffing is geen basis voor een gezonde toekomst.

Prof Dr Cor Molenaar

cor@cormolenaar.nl

www.retailwereld.nl