Hebben lokale winkels de toekomst?

In een recent rapport van IBM wordt gewezen op de kracht van lokale winkels, die nu mogelijk is tussen winkels en klanten. Vijftig jaar lang raakte de winkel steeds verder verwijderd van de klant, van ratio aankopen tot “dozenschuiver`” tot op het punt van anonimiteit.

Klanten bepalen het succes van winkels

Deze trend lijkt nu om te keren. Van nu af aan zal de kennis van de winkelier over zijn klant de sleutel zijn tot succes in de detailhandel. Om het zo te zeggen: sinds de oorlog zijn (min of meer) de winkels succesvol geworden die steeds meer van hetzelfde aan een groter aantal mensen voorschotelden. De grootste winsten vloeiden naar degenen die dit op de grootste schaal konden doen. Waar het IBM-rapport op wijst, is iets dat we al zien gebeuren: dat de meest dynamische bedrijven degenen zijn die zich verder kunnen verdiepen in het identificeren van de smaak en voorkeuren van individuen en plaatsen (lokaties). Vroeger ging het om schaal; nu gaat het over aanpassingsvermogen. Een kleiner, lokaal bedrijf kan zich veel gemakkelijker aanpassen aan de lokale behoeften van zijn klanten dan een groot bedrijf, en de snelheid en effectiviteit van die aanpassing worden krachtig ondersteund door technologie. Een winkelier met een iPad krijgt dezelfde toegang tot de supply chain als een gigantische multinational met een hoofdkantoor van 1.000 mensen.

Maar de winkelier heeft nog een bijkomend voordeel: hij heeft een relatie met zijn klanten en kan de kracht van kennis en data inzetten om die relatie te verbeteren. Of om het anders te zeggen: cognitief computergebruik zal van meer voordeel zijn voor degenen die al cognitief werken. Goed nieuws dus voor buurtwinkels en hun klanten. Er zit echter ook een waarschuwing in. Lokale winkels zullen slagen als ze zich concentreren op het aanbieden van iets bijzonders, iets dat anders is dan wat anderen aanbieden en wat hun klanten echt willen. Ze zullen ook alle instrumenten moeten gebruiken die de technologie biedt om ervoor te zorgen dat ze zich kunnen blijven aanpassen en groeien. Als ze dit niet doen, zijn hun overlevingskansen niet groter dan die van de grote dinosaurussen.

https://www.loyalzoo.com/shopping-local-is-the-future/

Hedonie versus beleving
Dit IBM onderzoek gaat uit van een actieve retailer die inspeelt op marktontwikkelingen. Waarom zouden klanten lokaal kopen? Juist de kracht van persoonlijk contact, expertise, moet meer zijn dan alleen “dozen schuiven”, zoals dit onderzoek aangeeft. Daarnaast vraag ik mij af waar de huidige focus op beleving nu echt toe leidt.

 Beleving is wat wij met onze zintuigen, zien, horen, ruiken, voelen en proeven gewaarworden gekoppeld aan de emotie die wij hierbij ervaren. Dit gevoel en de emotie is afhankelijk van de persoonlijke ervaringen en achtergrond, maar heeft ook collectieve aspecten.

 Het probleem bij beleving is de gewenning. De prikkels moeten steeds heftiger zijn om effect te hebben. Beleving voor winkels zijn eigenlijk eenzijdige prikkels door speciale activiteiten zoals kortingen, acties, shows, of een beroemdheid. Bestendigheid van een beleving is problematisch. Voor winkels komt het juist aan op deze bestendigheid, op loyaliteit doordat het totale concept aanspreekt: inrichting, personeel, producten, service en klantgerichtheid. Dat is hedonie

Een hedonistisch koopmotief wordt gerealiseerd wanneer klanten een plezierige winkelervaring hebben. Het gaat daarbij om het stimuleren van de zintuigen en om het aanwakkeren van verlangens en emoties. Het blijkt dat klanten dan een meer intuïtieve denkstijl toepassen, waarbij ze afgaan op hun gevoel.

De hedonist wil gelukkig zijn, maar hij /zij wil dat de ander tegelijk ook gelukkig is. Egoïsme en egocentrisme zijn eenzijdig, en streven alleen naar persoonlijk geluk. Het hedonisme gaat ervan uit dat er geen geluk mogelijk is zonder dat van de ander.

Hedonie moet leidend zijn bij lokale winkels
Voor lokale winkels betekent dit, inspelen op de wensen en verwachtingen van de klanten, een actieve strategie om emotie te betrekken bij de winkelervaring en op deze wijze een positieve associatie bewerkstelligen.

Een hedonistisch koopmotief wordt gerealiseerd wanneer klanten een plezierige winkelervaring hebben. Het gaat daarbij om het stimuleren van de zintuigen en om het aanwakkeren van verlangens en emoties. Het blijkt dat klanten dan een meer intuïtieve denkstijl toepassen, waarbij ze afgaan op hun gevoel. Dat zorgt voor een goede stemming en wakkert ook de kooplust aan. Naast ratio is er dan een goede associatie met gevoel Dit vraagt om een active winkelier, een strategische keuze voor hedonie en een continue aanpassing aan wensen en behoeften van de klanten. Door de combinatie online, offline ontstaat er een integraal beeld dat in alle finesses moet kloppen. Lokale winkels zullen dan duidelijk onderscheidend zijn met de online aanbieders (ratio) en met grote ketens (geen lokale aanpassing of inbedding). Maar dit vraagt wel om visie en verandering. Daar ligt de uitdaging voor alle winkels in deze tijd.

Prof Dr Cor Molenaar