MediaMarkt voert in Nederland winkelen op afspraak in. Dit is breder toepasbaar in de retailsector, maar niet overal. Invoering vergt een zorgvuldige analyse en een planmatige aanpak.
Ik zag onlangs een interessant artikel op RetailTrends over het invoeren van winkelen op afspraak in Nederland door MediaMarkt. Winkelen op afspraak is iets dat we kennen uit de coronatijd, toen het noodgedwongen is ingevoerd. Daarna is het nog maar beperkt toegepast. Zo heeft bijvoorbeeld de Bijenkorf ‘personal shopping’ als een soort premium service en kun je bij IKEA afspraken maken voor complexe aankooptrajecten zoals keukens. Ik denk dat winkelen op afspraak breder toepasbaar is omdat het voordelen biedt voor zowel klant als retailer. Meer retailers mogen wat mij betreft het voorbeeld van MediaMarkt volgen. In deze column ga ik achtereenvolgens in op:

• Voordelen voor klant en retailer
• Wanneer is het toepasbaar
• Wat kunnen retailers doen die invoering overwegen.

Wat zijn voordelen voor klant en retailer?
Winkelen op afspraak kan voor de klant een betere winkelervaring opleveren. Hij heeft immers geen wachttijden en drukte, krijgt persoonlijke aandacht en advies op maat en heeft het gevoel van exclusiviteit (“dit gesprek is speciaal voor mij”). Voor de retailer zijn er kansen op hogere conversie en een hoger bon-bedrag, is de personeelsinzet beter voorspelbaar en in te plannen en kunnen veel waardevolle klantdata worden verzameld.

Wanneer is het wel en niet toepasbaar
De toepasbaarheid van ‘winkelen op afspraak’ wordt primair bepaald door drie factoren:

• Complexiteit van de aankoop en mate van ‘involvement’ van de klant
• Adviesgevoeligheid van het product
• Bezoekmotief van de winkel: doelgericht versus recreatief.

Winkelen op afspraak is geschikt bij een combinatie van deze factoren: relatief complexe aankopen met ‘high involvement’, adviesgevoelige producten/diensten en doelgerichte aankopen. Voorbeelden van sectoren die geschikt kunnen zijn: wonen (keukens, badkamers), complexere delen van consumentenelektronica, optiek, luxury retail. Ongeschikte sectoren zijn bijvoorbeeld supermarkten (hoge frequentie, ‘low involvement’), fast fashion (hoge volumes, impulsaankopen) en discount retail (lage kosten, minimale service).

Wat kunnen retailers doen die invoering overwegen?
Retailers die overwegen om iets met winkelen op afspraak te gaan doen, moeten beginnen met een analyse van hun eigen product- en klantpropositie. Hoe complex is het aankooptraject voor klanten? Hoe adviesgevoelig is mijn product? Met welk motief bezoeken de klanten mijn winkel? Vervolgens kunnen ze de geschiktheid van winkelen op afspraak testen bij de klanten. Dat kan in persoonlijke gesprekken, maar ook bijvoorbeeld via een peiling op social media. Zijn klanten bereid om afspraken te maken? Voegt dit voor hen echt waarde toe?

Als het beeld vanuit de eigen analyse en de ‘klant-check’ positief is, kan de retailer beginnen met een invoering op kleine schaal, bijvoorbeeld 1 of enkele dagen/dagdelen gedurende een beperkte periode. Vervolgens kunnen de resultaten van deze ‘pilot’ worden geëvalueerd. In hoeverre wordt een lagere bezoekersstroom gecompenseerd door een hogere conversie en/of een hoger bon-bedrag? Wat is per saldo het effect op de omzet en marge? Welke feedback krijg ik van mijn klanten? Op basis daarvan kunnen verdere beslissingen worden genomen: stoppen, doorgaan, uitbreiden.
Jos Voss