Schoenenmerk VANLIER gaat aandelen verkopen en mikt daarbij op klanten van het merk. De investeerders moeten een ‘community’ gaan vormen. Een slimme combinatie van financiering, marketing en klantenbinding. Juist de retailsector is hiervoor heel geschikt.

In mei schreef ik een column over het toenemend belang van financiering voor retailers. Daarin noemde ik crowdfunding als een interessante optie die vooral voor de retailsector interessant is, vanwege de mogelijkheid om klanten bij de onderneming te betrekken. Onlangs kondigde het Nederlandse schoenenmerk VANLIER aan een deel van de aandelen te verkopen via het online handelsplatform Nxchange. Het is geen crowdfunding, maar een andere vorm van financiering. Toch sluit het goed aan op de eerdere column, omdat het niet alleen om de financiën gaat. Het is ook een kwestie van marketing en klantenbinding.

Het gaat om meer dan geld
VANLIER verkoopt een deel van de aandelen van de enige eigenaar Gert van Spaendonk (62 jaar oud). Hij laat een deel van de opbrengst weer terugvloeien in de onderneming. Het is daarmee een combinatie van een gedeeltelijke ‘exit’ en een uitbreiding van het risicodragende vermogen. VANLIER wil de aandelen niet zomaar verkopen aan beleggers die alleen kijken naar financieel rendement. Er wordt gemikt op klanten c.q. fans van het merk die op verschillende manieren verleid worden om de aandelen te kopen. De onderneming wil door de verkoop een ‘community’ van verschillende eigenaren opbouwen, die betrokken wordt bij de koers van de onderneming en die als ambassadeur gaan optreden. De leden van de community zullen 1 keer per jaar worden uitgenodigd op een VANLIER FRIENDS event. Als je investeert, word je meer dan een ‘gewone’ aandeelhouder: een vriend van het merk. Verder zijn er verschillende ‘goodies’ voor de beleggers, afhankelijk van het bedrag dat zij investeren. Vanaf een bedrag van EUR 500 krijg je een VANLIER riem. Als je EUR 5.000 of meer investeert bestaat het ‘goodie pakket’ uit een riem, een paar schoenen of sneakers en een parfumfles. Vanaf een bedrag van EUR 25.000 word je een ‘gold investor’ en krijg je naast een riem, een parfumfles en een paar ‘normale’ schoenen en sneakers ook een paar unieke ‘VAN LIER GOLD INVESTOR’ schoenen, die speciaal voor deze gelegenheid zijn ontworpen.

Retailsector zeer geschikt voor financiering+marketing+klantenbinding
Juist de retailsector is zeer geschikt voor dit soort transacties, die meer omvatten dan het binnenhalen van geld. De sector bevat diverse merken die klanten aanspreken en waarvan ze onderdeel willen uitmaken. Klanten worden financier of zelfs mede-aandeelhouder van ‘hun’ merk wat de betrokkenheid verder verhoogt. Een volgende stap is, dat zij ambassadeur van het merk worden en dit in hun eigen netwerk gaan uitdragen. Dit is voor het merk een goedkope vorm van marketing die waarschijnlijk effectiever is dan vaak behoorlijk ‘ongerichte’ reclamecampagnes.

Combinatie levert ook financiële voordelen op
Een combinatie van financiering, marketing en klantenbinding – zoals in het voorbeeld van VANLIER – kan ook financiële voordelen opleveren. Klanten die aandeelhouder willen worden betalen ongeveer 100 x de winst over het laatste boekjaar voor een aandeel zonder stemrecht. Wellicht doen ze dat vanuit ‘rationele’ overwegingen, bijvoorbeeld omdat ze geloven in een forse groei van omzet en winst, waardoor de waardering over enkele jaren veel lager zal zijn. Waarschijnlijker is echter dat ‘emotionele’ argumenten een grote rol spelen. Ze willen graag bij de ‘community’ horen en vinden de ‘goodies’ die ze krijgen wel erg aantrekkelijk. Voor die emoties betalen ze een prijs waarvan het merk profiteert.