We kennen allemaal de reclames wel van online retailers. Zalando trok de aandacht met veel geschreeuw, terwijl andere aanbieder veelvuldig gebruik maakten van media reclame. Het doel was duidelijk, opvallen en een top of mind positie behalen bij consumenten. Amazon.com kent nu iedereen, evenals Bol.com, Zalando of Apple. Missie voltooid.

Na Corona is alles anders
Maar na Corona is er toch wat veranderd. De inflatie steeg tot 10% en meer, het consumentenvertrouwen daalde evenals het besteedbare inkomen bij consumenten. De piek van de Corona verkopen stabiliseerde en de omzet steeg wel in totaal, maar daalde na inflatiecorrectie. Hierdoor ontstond een vertekend beeld van de “reële” werkelijkheid. Dit vertekend beeld zien we nu in vrijwel alle gepubliceerde cijfers, daarom moet je iets dieper kijken om de trend te zien.

De verandering
Zalando was de eerste die aangaf kosten te besparen, maar al snel gevolgd door Apple en Amazon, terwijl ook bij Bol.com een soortgelijke beweging gaande is: Besparen op marketingkosten. Van oorsprong was dit een grote kostenpost, zoals eerder genoemd, maar nu is de focus veranderd van markt naar klant. Meer directe, gerichte reclames i.p.v. reclames via de bekende media. De kracht van databases en artifical intelligence (machinelearning) wordt steeds meer benoemd. De internetbedrijven kennen hun klanten, weten wat klanten kopen en ook willen kopen en bepalen daar hun communicatie op. Nieuwe technieken zoals deeplearning, algoritmes en clustering gaan steeds meer de marketingstrategie bepalen. Met gevolg: meer persoonlijke communicatie met klanten en minder massamedia om nieuwe klanten via traditionele kanalen te werven.

Maar er is meer: Naast eventuele verkoop van producten worden ook steeds meer diensten aangeboden, lage kosten en een hoog “copy paste” gehalte. Bekend zijn de marktplaatsen van Amazon en Bol maar ook Zalando biedt ruimte aan derde partijen om producten te verkopen terwijl Apple een marktplaats heeft voor technici en internetspecialisten. Amazon heeft met AWS, webservices en met o.a. Prime en clouddiensten goud in handen, wat blijkt uit hun cijfers (AWS omzet 22 miljard, een groei van 12%). Ook de verkoop van “derden” is nu al meer dan 60% van de totale omzet van Bol.com en Amazon.com. Maar ook Apple gaat steeds meer diensten aanbieden, waarmee ze de dalende resultaten van de iPhones meer dan compenseren.

De klant is de basis van het businessmodel

• De trend is duidelijk: minder marketing door de toepassingen van AI en machine learning, waardoor omzetten op persoonsniveau beter in te schatten zijn, maar waardoor ook directe communicatie mogelijk is.
• Meer diensten aanbieden, vaak gebaseerd op abonnementen, waardoor de winstratio stijgt.

Met deze trend nemen ze afstand van het verkopen van alleen producten met alle problemen van logistiek, voorraden en retouren. Hierdoor ontstaat wellicht een nieuwe mogelijkheid voor winkels, mits ze ook inspelen op deze verandering. Toepassen van APPS, directe communicatie en analysemogelijkheden. De klant en het gedrag van de klant moet de basis zijn voor het businessmodel. De grote internetaanbieders hebben dat begrepen, nu nog de winkels.

Cor Molenaar