Profilering als ‘Thought Leader’ oftewel kennispartner van de klant, biedt kansen om klanten te binden en weg te blijven van ‘prijs’. Beter Bed is een inspirerend voorbeeld maar er zijn meer kansen in de markt.

Retailers moeten een antwoord geven op vele vragen en uitdagingen. Hoe zorg ik dat de klant voor mij kiest, in een markt waar producten altijd en overal te koop zijn, zowel online als offline? Hoe blijf ik weg uit een prijsgevecht dat een ‘race to the bottom’ is die vrijwel door niemand te winnen is? Een antwoord op beide vragen kan zijn: Thought Leadership. De retailer profileert zich daarbij als de leidende bron van kennis in haar marktsegment. Kennis over de productcategorie, de producten die verkocht worden en de toepassingsmogelijkheden voor de klant. Kennis ontzorgt de klant en helpt hem een goede keuze te maken uit het overvloedige marktaanbod. Daardoor wordt de klant aan de retailer gebonden en is de klant wellicht bereid om verder te kijken dan de ‘laagste prijs’. Zeker in markten waar product- en prijstransparantie niet optimaal is, biedt dit kansen.

Beter Bed als Thought Leader in haar segment
Beter Bed is een goed voorbeeld van een retailer die zich profileert als thought leader. De bedden- en matrassenretailer doet dit op verschillende manieren, zowel binnen als buiten de winkel. Zo is er een manifest opgesteld om het belang van slapen voor de gezondheid van mensen te benadrukken. Klanten kunnen via de website dit manifest tekenen en krijgen dan toegang tot een serie videofilms met training en tips van slaapexpert Aline Kruit. Beter Bed heeft een netwerk van (wetenschappelijke) slaapexperts gecreëerd. Dat netwerk wordt gebruikt om toegang te krijgen tot kennis, de geloofwaardigheid van de verspreide kennis te ondersteunen, kennisevents te organiseren en trainingen te ontwikkelen voor medewerkers. Het thought leadership moet ook in de winkels zichtbaar zijn, bijvoorbeeld via deskundig personeel. Beter Bed gebruikt ook technologie om de profilering te ondersteunen. Zo is er in veel winkels de ‘Beter slapen ID’. De klant gaat daarbij op een matras liggen waarmee data worden verzameld over de klant en zijn lichaamstype. In combinatie met de antwoorden op vragen over lengte, gewicht, slaapvoorkeuren en eventuele lichamelijke klachten rolt hier een objectief en op data gebaseerd advies uit voor een ‘optimaal’ matras.

De profilering als ‘slaapkenner’ werpt haar vruchten af. De onlangs gepresenteerde jaarcijfers 2022 laten een groei zien van omzet en marktaandeel. Opvallend is dat de winkels waarin de technologie van het ‘Beter Slapen ID’ aanwezig is, een belangrijke stijging laten zien van klanttevredenheid (NPS), gemiddeld bonbedrag en conversie. Op basis daarvan is besloten om in de eerste helft van dit jaar de technologie over het gehele winkelnetwerk uit te rollen.

Parallel tussen retail en bankieren
Er zijn verschillende paralellen tussen retail en bankieren en ‘thought leadership’ is één daarvan. De financiële producten die banken leveren zijn behoorlijk vergelijkbaar en uitwisselbaar en vrijwel alle banken profileren zich als de kennispartner van de klant. Kennis over macro-economie, sectorontwikkelingen en overkoepelende trends als duurzaamheid en innovatie wordt niet alleen gebruikt voor kredietbeoordeling maar ook voor het ondersteunen van klanten en het werven van nieuwe klanten. Net als retailers willen banken zich met ‘thought leadership’ onderscheiden.

Kansen voor andere retailers met Thought Leadership
Beter Bed is een goed voorbeeld maar er zijn veel meer kansen in de markt voor onderscheid met ‘thought leadership’. Denk bijvoorbeeld aan Blokker als ‘kennispartner voor alles in en rond het huis(houden)’. Een ander voorbeeld is te vinden in de markt van drogisterij-artikelen die sterk gedomineerd wordt door ‘prijs’, mede door volumespelers als Kruidvat, branchevreemde spelers zoals Zeeman en Action die op ‘prijs’ spelen en concurrentie vanuit supermarkten. Het assortiment zit dicht tegen de gezondheid en welzijn van klanten aan, eigenlijk net als in het bedden- en matrassensegment. Dit biedt kansen voor spelers zoals DA om zich te profileren als ‘thought leader’ in dit segment.

Jos Voss
Retail journalist