In de markt van consumentenelektronica is ‘prijs’ belangrijk. Onderzoek laat zien dat er ook kansen zijn op andere elementen, waaronder advies en service en het combineren van online en winkels. Dit onderzoek bevat een aantal lessen voor de retail branche als geheel.

Ik zag een artikel in RetailTrends, getiteld Bol klopt MediaMarkt in strijd om deelektronicakoper. Het artikel is gebaseerd op een onderzoek van marktonderzoeksbureau Behavio onder elektronicakopers. Dit onderzoek bevat wat mij betreft drie interessante conclusies:

• MediaMarkt is voor 74 procent van de ondervraagden het eerste merk dat zij met consumentenelektronica associëren; toch koopt 71 procent uiteindelijk bij Bol;

• Onlinespelers zoals Bol en Amazon worden door consumenten vooral gekoppeld aan een scherpe prijs, een breed assortiment en gebruiksgemak. Traditionele winkelketens zoals MediaMarkt en Expert worden juist geassocieerd met advies en service;
• Het als online speler gestarte Coolblue wordt mede door zijn fysieke aanwezigheid gezien als een winkelketen en scoort daardoor bovengemiddeld op advies en installatie.

Als we deze conclusies uit de markt van consumentenelektronica naar een iets hoger niveau tillen en vertalen naar de retailmarkt als geheel, zie ik een drietal ‘lessen’ op gebied van onderscheidend vermogen:

• Schaal is belangrijk, maar niet zaligmakend
• Het gaat om meer dan prijs
• De combinatie van online en fysiek is krachtig.

Ik werk deze ‘lessen’ hierna kort uit
Schaal is belangrijk, maar niet zaligmakend
Ceconomy (de moeder van de formules MediaMarkt en Saturn) is met een omzet van ruim EUR 23 miljard, circa 1.100 winkels in 11 landen de grootste retailer van consumentenelektronica in Europa. Schaal is belangrijk voor onder meer merkbekendheid en het kunnen bieden van goede prijzen. Het blijkt echter dat de ‘grootste’ niet altijd de ‘beste’ is in ogen van de klant. Bol trekt immers – met een veel kleinere schaal – de meerderheid van de kopers.

Het gaat om meer dan prijs
In veel retailmarkten speelt ‘prijs’ een belangrijke rol in de ogen van de klant. Consumentenelektronica is daarvan een goed voorbeeld vanwege de vergelijkbare producten en de optimale prijstransparantie. De grootste speler (MediaMarkt) zou in theorie de beste prijzen moeten kunnen bieden, maar wordt door klanten in verband gebracht met andere aspecten (advies en service). Het blijkt dus dat retailers ook op andere zaken dan prijs zich kunnen onderscheiden. Dit geldt ook buiten consumentenelektronica. Voorbeelden zijn: Keurslager (kwaliteit, bijzondere producten, gemak), Primera (gemak, dichtbij, groot winkelnetwerk) en Hubo (advies, service).

De combinatie van online en fysiek is krachtig
Het voorbeeld van Coolblue laat zien dat door het combineren van ‘online’ en ‘fysiek’ de kansen op onderscheidend vermogen toenemen. Pure onlinespelers moeten het vooral hebben van assortiment (breed of juist een niche), gemak en prijs. Door toevoeging van fysieke winkels wordt het vertrouwen van klanten groter omdat ze ook bij een winkel terecht kunnen met bijvoorbeeld vragen, klachten en retouren. Bovendien kan de formule zich nu ook beter onderscheiden op advies en service. Omgekeerd is het voor een fysieke winkel verstandig om ook een online kanaal te bieden waarmee gemak en een breder assortiment kan worden geboden, in aanvulling op de advies- en servicefunctie van de winkel.