De markt voor speelgoedwinkels is lastig zoals geïllustreerd door enkele recente nieuwsberichten. Niettemin zijn er kansen om een onderscheidende positie in de markt te krijgen en te houden. Die kansen moeten echter wel gepakt worden en dat gebeurt nu onvoldoende.

Ik zag de afgelopen tijd enkele interessante nieuwsberichten over speelgoedwinkels langskomen. Mirage Retail Group, het moederbedrijf van Blokker en Intertoys, kondigde aan dat de verkoop van speelgoedketen Intertoys – de grootste keten van speelgoedwinkels in Nederland (ruim 200 vestigingen) – is afgeketst. Dit ondanks het feit dat Intertoys momenteel winstgevend is. Het afketsen van de verkoop dwingt het retailconcern om op andere manieren geld te gaan zoeken waarbij Blokker in de etalage is gezet. In België is de keten van speelgoedwinkels Fun (27 vestigingen) failliet gegaan.

Markt voor speelgoedwinkels is uitdagend vanuit meerdere gezichtspunten
Als ik uitzoom van de nieuwsberichten naar het ‘grotere plaatje’ zie ik uitdagende marktomstandigheden voor speelgoedwinkels, veroorzaakt door meerdere factoren. Afgezien van de minder gunstige economische omstandigheden voor de retailsector als geheel– waaronder laag consumentenvertrouwen, voorzichtige consumenten en stijgende kosten – zijn er wat meer specifieke uitdagingen voor de sector. Retailers moeten opboksen tegen grote fabrikanten die beschikken over sterke merken zoals bijvoorbeeld LEGO, Nintendo, Mattel (onder meer Barbie en Fisher-Price) en Hasbro (onder meer My Little Pony en Monopoly). Producten zijn goed vergelijkbaar en de klant let sterk op prijs. Concurrentie komt niet alleen uit de eigen sector (andere speelgoedwinkels) maar ook vanuit branchevreemde aanbieders zoals Kruidvat en Action, online en C2C (consumenten die aan elkaar verkopen, fysiek of online). Veel klanten kiezen voor ‘online’ omdat dit gemak en een goede prijsperceptie biedt. Online spelers zoals bol hebben een grote schaal en zijn daarmee aantrekkelijk voor fabrikanten.

Drie kansrijke richtingen voor speelgoedwinkels
Hoe kunnen (fysieke) speelgoedwinkels zich onderscheiden om in deze sterk concurrerende markt overeind te blijven? Concurreren op ‘prijs’ is een weinig kansrijke strategie. Het gevecht om de laagste prijs leidt tot een ‘race to the bottom’ die maar door een enkeling is te winnen. Ik zie drie richtingen die meer kansen bieden:

• Investeren in deskundig personeel dat klanten kan helpen om een goede keuze te maken door informatie en advies;
• Het bieden van een aantrekkelijke winkelomgeving waarin bijvoorbeeld speelgoed uitgeprobeerd kan worden. De LEGO winkels zijn een goed voorbeeld hiervan. Stel de ruimte (deels) beschikbaar voor het organiseren van workshops, spelletjesevents of verjaardagsfeestjes;
• Bijzondere producten verkopen. Denk bijvoorbeeld aan producten van kleinere fabrikanten/merken in niches van de markt die een goed alternatief zijn voor de bekende merken. Beter is nog: het (laten) maken van eigen en bijzondere producten onder eigen merk of private label. Dan verkoop je niet alleen producten die niemand anders heeft, maar pak je ook een groter deel van de ketenmarge.

Als ik door mijn oogharen kijk naar de sector als geheel, is mijn beeld dat veel speelgoedwinkels er onvoldoende in slagen om zich te onderscheiden. Het zijn vaak pakhuizen met een kassa en met personeel dat meer op leeftijd en uurloon is geselecteerd dan op deskundigheid. De winkels verkopen producten die de klant overal kan kopen, zowel online als offline. Als de klanten de toegevoegde waarde van een winkel niet (voldoende) zien, is de weg naar online snel gevonden.

Kortom: de markt voor speelgoedwinkels is uitdagend. Er zijn echter voldoende kansen maar die moeten wel benut worden.