Door: Jos Voss, retail expert
De retail- en de mediasector gaan steeds meer in elkaar over. Retailers moeten merkverhalen vertellen, communiceren en content maken en worden mediabedrijven. Uitbreiding richting retail biedt kansen voor mediabedrijven om hun businessmodel te versterken. De grensvervaging biedt diverse kansen voor de retailsector. Samenwerking is key.

De grenzen binnen en buiten de retailsector worden steeds minder scherp, onder meer door branchevervaging en voorwaartse en achterwaartse integratie door spelers in de waardeketen. Ook de grenzen tussen de retailsector en mediabedrijven vervagen. Retailers schuiven op richting mediabedrijven omdat het vertellen van merkverhalen, het communiceren met klanten en het maken van content voor hen steeds belangrijker wordt om de concurrentieslag te kunnen winnen. Het businessmodel van mediabedrijven staat onder druk, zowel qua advertenties als qua betalende lezers/kijkers. Uitbreiding richting retail is een mogelijkheid om onder die druk uit te komen. Het vervagen van de grenzen biedt retailers kansen om – vaak samen met mediabedrijven – hun businessmodel uit te breiden, de consumentenrelevantie te vergroten en daarmee meer geld te verdienen. Dit artikel behandelt een aantal van die kansen. Omgekeerd zijn er ook kansen voor mediabedrijven. Die bewaren we voor een vervolgartikel.

Zoek de combinatie van content, promotie en product

Mediabedrijven worden door retailers vaak gebruikt voor het plaatsen van advertenties. Dat is logisch, maar mediabedrijven kunnen veel meer bieden dan advertentieruimte. Ze kunnen content maken en plaatsen waarmee producten veel relevanter worden voor klanten. Zo is bijvoorbeeld een artikel over avontuurlijke vakanties nuttig voor een retailer in outdoor-artikelen. Een sportretailer is gebaat bij een goed verhaal over het belang van sport voor de gezondheid van mensen. Deze artikelen kunnen geplaats worden in een blad van een uitgever en ook weer worden gebruikt – al dan niet in iets gewijzigde vorm – voor de website of het klantenmagazine van de retailer. Verder hebben mediabedrijven consumentenrelevantie en toegang tot kijkers/lezers. Dit kan gebruikt worden om producten te verkopen, bijvoorbeeld via de webshop van de uitgever. De ‘achterkant’ van deze webshop (waaronder inkoop en logistiek) is dan in handen van de retailer. Het productaanbod kan ‘exclusief’ gemaakt worden, bijvoorbeeld een wandelschoen die speciaal voor de lezers van het blad gemaakt is. De retailer kan vervolgens die ‘exclusieve’ schoen ontwerpen en laten produceren. Advertenties (promotie) vormen het sluitstuk van de afspraken tussen retailer en mediabedrijf die dus het geheel van content-productaanbod-promotie omvatten. Veel mediabedrijven hebben naast een fysiek blad ook andere kanalen beschikbaar waaronder een website, een mobiele app en social media. Net als retailers zijn zij ‘multichannel’ of zelfs ‘omnichannel’. De afspraken kunnen daarmee over al deze kanalen worden uitgerold.

Zorg voor de promotie van een stad en winkelgebied, samen met lokale media

Niet alleen retailers concurreren met elkaar, ook steden en winkelgebieden. Klanten hebben schaarse middelen (tijd en geld) en moeten beslissen hoe ze deze gebruiken. Gaan we naar het strand, naar de Efteling of gaan we winkelen? En als we gaan winkelen: in welke stad en in welk gebied van die stad? Voor retailers en merken is het ‘merkverhaal’ belangrijk om de gunst van de klant te winnen. Wat maakt mijn merk of mijn retailaanbod zo bijzonder dat de klant daar tijd en geld in moet investeren. Voor steden en winkelgebieden is het niet anders. Ook zij zullen moeten vertellen waarom het voor klanten de moeite waard is om hen te bezoeken. Het ‘bijzondere’ van een stad of winkelgebied kan gebaseerd zijn op een combinatie van factoren waaronder historie (veel steden hebben een rijke historie die gebruikt kan worden in citymarketing), cultuur, horeca, speciale winkels (bijvoorbeeld rond een thema) en evenementen. Lokale media zijn bij uitstek geschikt om retailers (en andere stakeholders) te helpen bij het vertellen van het ‘verhaal’. Als mediabedrijf is het vertellen van verhalen immers hun vak. Deze lokale content wordt vaak door hun lokale doelgroep gewaardeerd en biedt hen de mogelijkheid zich van andere media te onderscheiden. Bovendien zijn de lokale media, evenals de retailers en andere stakeholders, onderdeel van de lokale gemeenschap en zullen zij een zekere loyaliteit voelen ten opzichte van die gemeenschap.

Benut de mediawaarde van winkels…

Merken en retailers besteden een groot deel van hun marketingbudget aan advertenties in diverse media. Deze dragen bij aan de merkwaarde, maar zijn behoorlijk ongericht. Online advertenties zijn wat meer gericht dan algemene campagnes omdat zij gebaseerd zijn op het click- en surfgedrag van klanten. Ook deze advertenties blijven een ‘schot hagel’, zij het met meer precisie afgeschoten. De mediawaarde van winkels is echter veel hoger dan die van advertenties. Klanten die in winkels komen zijn immers behoorlijk gemotiveerd en hebben een zekere koopintentie en interesse in het product. Anders zouden ze hun schaarse tijd niet besteden aan een winkelbezoek. Bovendien kan in de winkel veel waarde worden toegevoegd aan de producten, bijvoorbeeld door het geven van informatie en advies en het bieden van de mogelijkheid om de producten te passen of uit te proberen. Daarmee kan het winkelbezoek de klant een ‘onvergetelijke’ merkbeleving bieden; iets dat met advertenties niet te bereiken is. Integendeel: vaak leveren advertenties ergernis op, bijvoorbeeld als je online wordt geconfronteerd met een advertentie voor een printer terwijl je net een printer via een webshop hebt gekocht. Die mediawaarde wordt behoorlijk onderschat en te weinig benut. Retailers moeten hierover het gesprek aangaan met merken en zorgen dat zij toegang krijgen tot het gehele marketingbudget van merken en niet alleen het trademarketing-budget om die mediawaarde te verzilveren. Kleinere retailers kunnen dit niet alleen en moeten samenwerken, bijvoorbeeld via franchise, Retail Service Organisaties of brancheverenigingen.

Touchpoints retailer ondersteunen klantreis en hebben mediawaarde

 …of van de totale ‘omnichannel’ propositie van de retailer

Het idee van de ‘mediawaarde van winkels’ wordt nog krachtiger als de retailer niet alleen winkels heeft maar ook andere touchpoints met klanten: een webshop/website, mobiele app, social media, een klantmagazine en een call center. Al deze touchpoints kunnen dan ingezet worden om de totale klantreis te ondersteunen. De klant oriënteert zich via de website, gaat naar de winkel om het product te proberen, koopt via de webshop en gebruikt het call center voor after sales service. Op die manier wordt de retailer een nog sterkere partner voor merken met meer mediawaarde. Die mediawaarde is afhankelijk van meerdere factoren waaronder:

• Consumentenrelevantie van de retailformule: hoe onderscheidend is deze
• Kwaliteit van de omnichannel propositie: staan de verschillende touchpoints los van elkaar (multichannel) of bieden ze een consistente propositie (omnichannel)
• Kwaliteit en waardering van de klantreis die geboden wordt: hoe goed is de retailer in het geven van service, gemak en advies
• Bereik van de formule: hoeveel (potentiele) klanten kunnen bereikt worden.

Dus: hoe beter de retailer, hoe hoger de mediawaarde.

Kortom: de vervaging van grenzen tussen retail en media biedt diverse kansen voor de retailsector. Dit omvat het combineren van content, promotie en product, het zorgen voor de promotie van een stad/winkelgebied samen met lokale media en het beter benutten van de mediawaarde van winkels en van de andere touchpoints van de retailer met klanten.