Door: Jos Voss, freelance journalist
Drie van de vier motoren van de particuliere consumptie staan stil of sputteren. Dat is niet het enige probleem voor de retailsector. De hoge inflatie, krappe arbeidsmarkt en verschuiving naar online komen er nog eens bij. De marktomstandigheden voor retailers zullen aanzienlijk verslechteren. Retailers moeten snel aan de slag met hun online en offline formule en moeten meer gaan samenwerken. Tijd voor actie!

Er zijn zowel negatieve als positieve signalen over de economie. Er zijn enerzijds economen – waaronder die van Rabobank en ABN Amro – die waarschuwen voor de risico’s van een recessie. Anderzijds zijn er ook positieve berichten. Zo rapporteerde het CBS onlangs een verrassend sterke groei van de economie in het 2^e kwartaal van dit jaar, ondanks de sterke inflatie en de energiecrisis. Volgens Peter Hein van Mulligen, hoofdeconoom en woordvoerder van het CBS, zit “de recessie vooral nog tussen de oren”. De positieve berichten kunnen leiden tot een gevoel dat ‘het allemaal wel meevalt’. Voor grote delen van de non-food retailsector is dat niet terecht. Integendeel: verschillende problemen komen samen waardoor de marktomstandigheden aanzienlijk zullen verslechteren. Retailers moeten snel in actie komen om deze problemen het hoofd te bieden.

Alles draait om particuliere consumptie en daar staan de seinen op rood
Bij veel economische discussies draait het om de groei van de economie als geheel. Ook bij de vraag ‘komen we wel of niet in een recessie’ gaat het om het totale BBP. Dit BBP bestaat uit veel verschillende onderdelen waaronder de export en de overheidsconsumptie. Voor de retailsector is vooral de ‘particuliere consumptie’ (bestedingen door consumenten) van belang. Met name onderdelen van de non-food retailsector zijn gevoelig voor schommelingen in de particuliere consumptie omdat consumenten daar de meeste vrijheid hebben om bestedingen niet te doen of uit te stellen. Food retail is meer ‘need to have’ vanuit het adagium ‘mensen moeten toch eten’. Maar ook binnen food retail zullen er verschuivingen plaatsvinden naar goedkopere supermarkten en goedkopere (huis)merken.

De vooruitzichten voor de particuliere consumptie zijn slecht. De consumptie wordt aangedreven door vier motoren – werkgelegenheid, koopkracht, vertrouwen en ‘vermogen’, waaronder de huizenmarkt – en drie daarvan staan stil of sputteren:

• Door de ongekend hoge inflatie staat de koopkracht flink onder druk waarbij het CPB een koopkrachtdaling van 6,8% voorspelt voor dit jaar. De factoren die achter de hoge inflatie zitten, waaronder de oorlog in Oekraïne en de beperkte beschikbaarheid van grondstoffen en materialen, zijn niet zomaar weg waardoor ook in 2023 een koopkrachtdaling kan ontstaan; weliswaar komen er in 2023 maatregelen van de overheid om de koopkrachtdaling deels te compenseren, maar het risico is dat dit ‘too little, too late’ is;
• Het consumentenvertrouwen zit sinds oktober 2021 weer in een dalende lijn en staat nu op het laagste niveau ooit;
• De huizenmarkt koelt langzaam af: het aantal verkooptransacties en verhuisbewegingen daalt. De stijgende hypotheekrente en de afnemende koopkracht zijn niet positief voor de huizenmarkt. In de ‘Coronatijd’ is veel spaargeld opgebouwd, maar gezien alle onzekerheden is het logischer dat de consument meer gaat sparen dan dat hij het spaargeld gaat aanwenden voor extra consumptie.

De vier motoren van de particuliere consumptie – vooruitzichten

De schattingen voor de groei van de particuliere consumptie in 2023 door verschillende instituten liggen rond het nulpunt. Zo gaat het CPB uit van een kleine daling (-0,3%) en schat ING een lichte plus in (+0,2%). Gezien de dieprode kleur van de motoren ‘koopkracht’ en ‘vertrouwen’ en de risico’s rond de andere twee motoren zal het denk ik eerder tegenvallen dan meevallen ten opzichte van deze prognoses.De werkgelegenheid (lage werkloosheid, krappe arbeidsmarkt) is op dit moment de enige positieve factor voor de consumptie. Maar ook deze vierde motor kan gaan sputteren als bedrijven in de problemen komen en failliet gaan door de sterk gestegen energierekening, oplopende kosten (inflatie) die niet doorberekend kunnen worden en het niet kunnen terugbetalen van de in de ‘Corona periode’ opgebouwde schulden.

“Drie van de vier motoren van de particuliere consumptie staan stil of haperen en ook de vierde kan gaan sputteren”

Welke onderdelen van de particuliere consumptie zullen het meest geraakt worden als de consument voorzichtiger wordt? Dit zullen vooral de grotere uitgaven zijn waarbij de consument veel keuzes heeft, bijvoorbeeld om de uitgaven niet te doen, uit te stellen of uit te wijken naar goedkopere alternatieven. Voorbeelden zijn woonartikelen (meubels, keukens, bedden e.d.), Doe-Het-Zelf materialen en consumentenelektronica. De afkoelende huizenmarkt is ook al niet positief voor deze categorieën omdat verhuisbewegingen en woningverkopen een belangrijke driver zijn.

Er is meer aan de hand dan een afzwakkende consumptie

Met problemen is het net als met muizen: als je er één ziet, zijn er meer. Zo is het ook met het probleem van de afzwakkende particuliere consumptie. Dit probleem komt samen met enkele andere belangrijke issues:

• De hoge inflatie is niet alleen een probleem voor consumenten, maar ook voor retailers. Op verschillende manieren worden retailers geconfronteerd met hogere kosten. Producenten en merkeigenaren zullen proberen hun hogere kosten door te berekenen aan retailers die dat dan weer moeten doorberekenen aan hun klanten om de brutomarge te handhaven. Ook in de operationele kosten worden retailers met kostenstijgingen geconfronteerd. Denk aan de loonkosten in relatie tot de krappe arbeidsmarkt, aan de huren die via indexering gekoppeld zijn aan de inflatie en aan hogere energiekosten. Ook deze kostenstijgingen moeten geheel of gedeeltelijk aan de consumenten worden doorberekend om het bedrijfsresultaat op niveau te houden. Bij het doorberekenen van al deze kostenstijgingen lopen retailers tegen twee dilemma’s aan: (i) consumenten worden voorzichtiger met hun bestedingen en het verhogen van prijzen helpt daarbij niet bepaald (ii) de vraag is wat de concurrenten doen met hun prijzen en wat het risico is dat de retailer zichzelf uit de markt prijst.
• De krapte op de arbeidsmarkt. Voor retailers is het beschikken over goed personeel essentieel, zowel aan de ‘voorkant’ van de retailoperatie (geven van informatie en advies aan klanten) als aan de ‘achterkant’ (denk aan IT en logistiek). Het is steeds lastiger om aan goed personeel te komen en om dit te behouden. Voor de retailers zijn er twee risico’s: (i) hogere kosten waarbij het de vraag is of die doorberekend kunnen worden (ii) verslechteren van de concurrentiepositie indien genoegen wordt genomen met personeel dat niet voldoet aan de eisen.
• De verschuiving van fysieke winkelverkopen naar ‘online’. Het CBS rapporteert over de meeste maanden van 2022 een daling van de internetverkopen in vergelijking met dezelfde maand in het voorgaande jaar (‘jaar-op-jaar’). In juli was er weer een kleine stijging. Deze cijfers zijn echter geen goede weergave van de onderliggende, lange termijn trend. In 2020 en 2021 zijn de internetverkopen immers explosief gestegen omdat de consument door ‘Corona’ uitweek naar internet. De dalingen in 2022 moeten in het perspectief van de hoge vergelijkingsbasis worden gezien. De structurele trend is dat ‘online’ marktaandeel wint van de fysieke winkels. Online kopen biedt immers belangrijke voordelen voor de klant, waaronder gemak, een vrijwel onbeperkte keuze en een goede prijsperceptie.

“Met problemen is het net als met muizen: als je er één ziet, zijn er meer. Dit geldt ook voor de retailsector”

Retailers moeten in actie komen
Zoals vaak, zijn er veel onzekerheden rond de ontwikkeling van de economie en van de retailsector. Hoe voorzichtig gaan consumenten worden? Hoe gaat de inflatie zich ontwikkelen? In welke mate en in welk tempo gaat de verschuiving naar online plaatsvinden? De vraag is wat retailers moeten doen, gegeven deze onzekerheden. Een optimistische houding onder het motto ‘het zal allemaal wel meevallen’ is niet goed en de retailer zal daarbij ingehaald worden door de omstandigheden. Een fatalistische benadering en de problemen over je heen laten komen, leidt ook tot niets. Retailers moeten in actie komen en hun formule en operatie verbeteren. Ook in een dalende markt kun je als retailer marktaandeel winnen en zelfs in absolute zin groeien, mits je het beter doet dan de concurrentie. Retailers kunnen veel verschillende dingen doen. Ik licht er vier belangrijke zaken uit:

• Zorg voor een onderscheidende formule. Die formule moet duidelijk maken waarom de consument daar zijn kostbare tijd en geld moet besteden. Voor de meeste winkels, en zeker voor de kleinere, zijn er twee belangrijke aanknopingspunten: (i) kennis en expertise van het personeel om de consument goed te bedienen (ii) een winkel waar het leuk is om te zijn en waar iets te doen is, bijvoorbeeld een workshop, een lezing of een evenement;
• Maak een duidelijke keuze over het aspect ‘prijs’. Zorg dat de prijs HET issue is of GEEN issue. Zeker in een tijd van een voorzichtiger wordende consument en hoge inflatie, is ‘prijs’ een belangrijk issue. De retailer heeft daarbij twee keuzes: (i) maak de prijs een dominant of in ieder geval belangrijk onderdeel van de waardepropositie; “wij bieden de beste prijs of de beste prijs/kwaliteitsverhouding” (ii) leg zoveel nadruk op de kwaliteit of de merkbeleving van het product dat de ‘prijs’ voor de consument niet meer belangrijk is;
• Maak een goede verbinding tussen de fysieke winkel en ‘online’. Retailers met fysieke winkels hebben een potentieel voordeel ten opzichte van online pure players en online platforms. De winkels kunnen gebruikt worden als service- en retourpunt voor consumenten. Daarmee bieden zij toegevoegde waarde en vertrouwen voor de klant. Om dit voordeel te benutten, moeten retailers zorgen voor een goede verbinding tussen de winkel en de ‘online’ operatie. Denk bijvoorbeeld aan het in de winkel bestellen van artikelen die niet in die winkel aanwezig zijn maar wel in een andere winkel of in een centraal magazijn. Of aan het online bestellen van producten en die vervolgens ophalen in de winkel. Bij ‘online’ gaat het om meer dan een webshop. Ook het via virtuele kanalen (e-mail, social media) communiceren met klanten is belangrijk;
• Zie andere stakeholders niet als ‘vijand’ maar als ‘potentiele samenwerkingspartner’. Andere winkels in het winkelgebied kunnen als ‘concurrent’ worden gezien. Immers: de consument heeft veel keuze aan winkels en als hij zijn aankoop in een andere winkel doet, gaat dit ten koste van de retailer. Maar diezelfde ‘collega winkeliers’ zijn ook samenwerkingspartners die nodig zijn om het winkelgebied aantrekkelijk te maken, samen met de gemeente, horeca en cultuur. Natuurlijk kun je onderhandelen met leveranciers over een zo laag mogelijke prijs en ‘vervelend doen’ over het feit dat leveranciers ook eigen merkwinkels openen. Retailers kunnen ook samen met hun leveranciers kijken naar de vraag ‘hoe kunnen we samen de markt zo groot mogelijk maken?’ Nieuwe, bijzondere en snel wisselende collecties kunnen daarbij een rol spelen. De retailer kan zijn verkoopdata delen met de leverancier zodat die snel kan inspelen op wisselende consumentenvoorkeuren. De eigen merkwinkels kunnen helpen bij het bouwen van het merk waarvan de retailer ook weer profiteert. Dit zijn enkele voorbeelden en er zijn meer stakeholders denkbaar die de retailer kunnen helpen.

“Ook in een dalende markt kun je marktaandeel winnen en zelfs groeien door het beter te doen dan de concurrentie”

Kortom: de particuliere consumptie komt flink onder druk te staan en retailers zullen dit merken. Dit is niet het enige probleem. Ook de hoge inflatie, de krappe arbeidsmarkt en de verschuiving naar online bieden de nodige uitdagingen voor de retailers. Retailers moeten in actie komen om deze issues te adresseren. Daarvoor zijn er voldoende aanknopingspunten, waaronder een onderscheidende formule, een duidelijke keuze inzake ‘prijs’, een goede koppeling tussen de winkel en ‘online’ en samenwerking met verschillende stakeholders.

Reacties naar info@retailwereld.nl