Iedereen klaagt over de hoge prijzen in de supermarkten, en terecht. In enkele jaren tijd zijn deze prijzen schrikbarend gestegen en meer dan in andere landen zoals Duitsland, Spanje of België.
Tussen 2020 en 2025 zijn de prijzen in Nederlandse supermarkten aanzienlijk gestegen. In 2022 meldde onderzoeksbureau GfK dat consumenten gemiddeld 18,5% meer betaalden voor hun boodschappen dan elf maanden daarvoor.
In 2025 zijn de prijzen verder toegenomen, met een gemiddelde stijging van 30% ten opzichte van twee jaar eerder.
Deze prijsstijgingen zijn voornamelijk het gevolg van inflatie en stijgende kosten voor supermarkten.Als oorzaak wordt gemeld: de hogere kosten voor huisvesting, logistiek, personeel en toenemende administratieve lasten. Daarnaast zijn ook de belastingen en accijns een grote factor. Het is frappant dat deze externe lasten en kosten zelden worden genoemd in analyses. De Telegraaf kopte zelfs over grijpwinsten van supermarkten, alleen wordt dit niet onderbouwd door de jaarrekeningen. Jumbo (winst 28 miljoen) en picnic een klein verlies en Ahold een marginale winst van 4% vooral door Amerikaanse participaties en een gunstige dollarkoers.
De Tweede Kamer kan dan wel discussieren over de hoge prijzen, maar kunnen ook ingrijpen door een BTW verlaging (er wordt nu gesproken over een BTW verhoging!), over een verlaging van accijns of bijvoorbeeld een loonkosten subsidie.Echter dat gebeurt niet, de schuld wordt doorverwezen naar de supermarkt. Een ongekende “struisvogel”actie, waar de klanten de dupe van zijn, de FNV loonsverhogingen willen van minimaal 2 digits en zodoende de prijzen verder opdrijven.
Duitsland
Als we kijken naar de kopers in Duitse supermarkten zien we een gemiddeld kostenvoordeel van 20%. Hierbij zijn juist de winkelmerken populair. DM, een grote drogisterijketen trekt honderd duizenden Nederlanders. De winkels zijn vaak open tot 21.00 uur en de parkeerplaatsen staan vol met gele nummerborden. Bij de huismerken kun je nog deodorant en doucegel kopen voor 1 euro (soms zelfs lager). Andere artikelen worden belast met lagere BTW percentages, 7% of 19% en de grote inkoopkracht doet de rest.
De huidige Duitse btw-tarieven zijn 7% (het verlaagde tarief) en 19% (het reguliere tarief). Het verlaagde tarief geldt met name o.a. voor levensmiddelen, boeken, tijdenschriften, openbaar vervoer, en het verlenen van toegang tot culturele en recreatieve evenementen.
Waarom kan dit niet in Nederland? Ik zie ook kopers uit alle delen van Nederland komen, aangetrokken door de lagere benzineprijzen (1.65), de lage prijzen op tabak, alcohol en frisdrank (1.5liter echte Cola voor 1 euro 27). Winkelketens als DM,Nettomarkt en Kaufland zijn de prijsvechters naast Lidle en Aldi. Een scherpe concurrentie, die ten goede komt aan de lagere prijzen.
Dit is de ratio, de lage prijzen, maar dat is niet alles.
Marketing geeft kracht aan merken.
Deze lage prijzen zijn de strijd tussen supermarkten en om de gunst van de klant. Acties worden ontplooid om klanten te trekken met spaaracties, speciale prijzenacties (bij supermarkten, maar vooral ook bij kruidvat). Deze acties moeten klanten trekken, maar vooral behouden. Acties trekken ook “lageprijzen jagers”). Klanten die zich laten leiden door lage prijzen en zo van winkel naar winkel springen of van product naar product. Sprinkhanen zonder binding. Maar toch was er een opvallende ontwikkeling:
Koffie en thee
De koffie en thee prijzen zijn de laatste jaren ook gestegen door de hogere inkoopprijzen, waardoor de schapprijzen ook stegen. Supermarkten hadden te maken met hogere inkoopprijzen en gingen terecht hiertegen in gevecht. Jumbo, Albert Hein en Picnic zochten de strijd op met JD Egberts.
Supermarkten Jumbo en Picnic moeten veel meer voor Douwe Egberts-koffie en Pickwick-thee betalen om die producten terug in de schappen te krijgen. De prijsonderhandelingen met JDE Peet’s, het bedrijf achter de merken, hebben niet het gewenste resultaat opgeleverd, bevestigt Picnic-topman Michiel Muller na berichtgeving van De Telegraaf. Hij voorspelt dat ook consumenten meer voor koffie en thee gaan betalen.
De supermarkten hebben de strijd verloren omdat klanten het merk trouw bleven. Toen de schappen leegraakten gingen de klanten elders de koffie en thee kopen. De nieuwe prijsverhoging toont de prijsinelasticiteit aan van Douwe Egberts en Pickwick. Dit is oppvallend, omdat er de laatste jaren een groeiend marktaandeel was voor de goedkopere huismerken. Klanten laten nu blijken dat de loyaliteit aan een supermarkt voor bepaalde producten minder groot is dan de loyaliteit aan een bepaald merk.
Uit onderzoek in het verleden bleek al dat dit geldt voor meer producten. Ik heb eens een onderzoek gedaan naar de loyaliteit aan een supermarkt en het koopgedrag van vlees. We onderzochten of een niet-vleeskoper, niet vegatarier, via acties het vlees in een bepaalde supermarkt wilde kopen. Hieruit bleek dat dit niet het geval was. Een versproduct als vlees wordt bewust gekozen en vaak bij een slager. De conversie was niet mogelijk door sterke klantenvoorkeur. Dit is nu ook het geval bij de koffie en thee. Een opzienbarende conclusie die m.i. nader onderzoek verdient, want sterke klantenvoorkeur en loyaliteit kan de prijzenfocus wel degelijk weerstaan.
Maar ja, als er nog meer belastingen komen, als de kosten voor de ondernemers nog meer stijgen, moeten wij ook gaan leven met veel hogere prijzen, minder winkels en klanten die vluchten naar het buitenland (en zij niet alleen). Daar spraken ze niet over in de de Tweede Kamer. Het was de schuld van de ondernemer en niet van de overheid/regering. Een trieste conclusie.
Prof Dr Cor Molenaar
cor@cormolenaar.nl
