Verschillende lokale, zelfstandige retailers hebben een lange geschiedenis: ‘heritage’. Dat biedt voordelen die niet altijd voldoende benut worden.

Ik sprak onlangs met mijn gewaardeerde oud-collega Olaf Zwijnenburg, sectormanager non-food retail bij de Rabobank, over de kracht van zelfstandige, lokale retailers. In het gesprek kwamen enkele voorbeelden van zelfstandige retailers aan de orde die een lange geschiedenis hebben: ‘Pollman sinds 1890’, een specialist op gebied van kook- en keukenbenodigdheden en de Amsterdamse high-end schoenenretailer ‘Zwartjes van 1883’. Meer zelfstandige retailers hebben een lange historie en zijn vaak van generatie op generatie overgegaan. In het Engels is hier een mooie term voor: heritage (erfgoed). De vraag is of zo’n ‘heritage’ voordelen biedt en of die voldoende benut worden. Olaf en ik kwamen tot drie mogelijke voordelen:

• Goede financiële positie
• Langdurige en sterke relatie met leveranciers
• Versterken van het merkverhaal.

Ik werk deze voordelen hierna iets verder uit.
Goede financiële positie
Als je al lang bestaat als retailer, heb je ook veel goede jaren meegemaakt met mooie omzetten en dito resultaten. Dat kan tot een goede financiële positie hebben geleid, mits je een verstandig financieel beleid hebt gevoerd en je de privé uitgaven wat binnen de perken hebt kunnen houden. Wellicht heb je hierdoor geen of weinig schulden of zelfs een flink bedrag op de bank. Dit biedt de mogelijkheid om ook minder goede jaren door te komen, bijvoorbeeld de corona-jaren, zonder personeel te hoeven ontslaan. Deze minder goede jaren kunnen gebruikt worden om te investeren waar anderen moeten saneren: anticyclisch investeren. Daarmee kom je zelfs sterker uit een crisis terwijl veel concurrenten verzwakt zijn.

Langdurige en sterke relatie met leveranciers
Een lange geschiedenis als retailer betekent waarschijnlijk ook dat je al lang zaken doet met leveranciers. Dat geeft wederzijds vertrouwen en een bepaalde ‘gunfactor’. Daarmee kun je bijvoorbeeld samen met de leverancier bijzondere producten maken die alleen bij jou te koop zijn. Dat geeft onderscheidend vermogen. Voorbeeld: ‘Zwartjes van 1883’ verkoopt ‘specials’ van merken zoals Magnanni, Crockett and Jones en Santoni. Dit zijn bestaande schoenmodellen die speciaal op verzoek van ‘Zwartjes’ in een afwijkende kleur of leersoort worden gemaakt. Niet alle retailers benutten deze kansen voldoende, bijvoorbeeld omdat in de gesprekken met leveranciers teveel wordt gefocust op het verhogen van de marge van de retailer ten koste van de leverancier. Dit is het verdelen van de taart terwijl het beter is om samen met de leverancier te kijken hoe je de taart groter kunt maken.

Versterken van het merkverhaal
Het bouwen aan een merk is belangrijk voor retailers. Een sterk en onderscheidend merk is een goed wapen in de concurrentiestrijd en de ‘heritage’ van een retailer kan helpen bij het bouwen van zo’n merk. Louis Vuitton heeft bijvoorbeeld een historie als koffermaker die teruggaat tot 1854. Dat draagt bij aan het imago van bijzondere koffers en tassen waarvoor klanten graag veel geld betalen. Andere retailers kunnen hier een voorbeeld aan nemen en hun geschiedenis onderdeel laten worden van hun merkverhaal. Denk bijvoorbeeld aan een schoenenwinkel die ooit begonnen is als een schoenmaker of een kledingwinkel die enkele generaties geleden is opgericht door een kleermaker. Dat geeft een imago van vakmanschap en ‘bijzondere’ producten. Dit imago kan op verschillende manieren verder ondersteund worden. Denk bijvoorbeeld aan: een demonstratie in de winkel door een echte schoenmaker van het maken van een schoen, het verkopen van maatpakken op ‘speciale dagen’ met behulp van een kleermaker die de maten van de klant opneemt en het bieden van een reparatieservice voor schoenen en kleding.