Retailers doen er goed aan om zich op andere zaken dan ‘prijs’ te richten om de gunst van de klant te krijgen. Een prijsgevecht is maar door een enkeling vol te houden en kent meer verliezers dan winnaars.

 Ik zag een artikel op RetailTrends over supermarkten die stoppen met het claimen van de laagste prijs na klachten van de Consumentenbond over misleidende informatie. Los van dit aspect van het mogelijk misleiden van consumenten, denk ik dat het verstandig is voor retailers om zich op andere zaken dan ‘prijs’ te focussen in de slag om de gunst van de consument. Focus op prijs heeft namelijk enkele belangrijke nadelen:

• De hiervoor vereiste schaal is bij de meeste ondernemers niet aanwezig waardoor een prijsgevecht de marges uitholt
• Het is makkelijk te kopiëren en weinig creatief
• Het werkt verslavend voor consumenten die daardoor ook minder gevoelig worden voor andere prikkels.

De meeste ondernemers hebben onvoldoende schaal
Om een lage prijs aan klanten te kunnen bieden, is veel schaal nodig. Met een grote schaal kan een retailer immers zijn leverancier verleiden om korting te geven. De leverancier kan de korting terugverdienen door een hoog volume waardoor de marge in Euro’s voor hem in stand blijft. De retailer kan de korting vervolgens weer doorgeven aan zijn klant en daarmee de lage prijs waarmaken. Iedereen blij, toch? Niet helemaal: alleen de grote retailers kunnen dit spel spelen zonder in te leveren op hun marge en winst. Er zijn veel meer kleine dan grote retailers en de meeste retailers hebben onvoldoende schaal om de prijzenslag lang vol te houden.

Weinig creatief
In dit artikel in RetailTrends heb ik geschetst wat nodig is voor (lokale) retailers om te overleven. Creativiteit is een belangrijk onderdeel daarvan. Het geven van korting is weinig creatief en makkelijk te kopiëren door concurrenten. Succesvolle ondernemers moeten daarom met andere en betere ideeën komen dan ‘prijs’ om de klanten te binden. Daarvoor zijn er ook voldoende mogelijkheden. Denk bijvoorbeeld aan het verkopen van ‘unieke’ producten (eigen ontwerpen, eigen merk), het geven van informatie en advies en het helpen van klanten bij het installeren van producten.

Verslavend voor consumenten
De ‘prijs’ werkt als een soort verslavingsmiddel voor klanten. Net als andere verslavingsmiddelen heeft dit negatieve bijwerkingen. De klant wil steeds meer van het middel: meer korting, een nog lagere prijs, de ‘echt allerlaagste prijs’. De retailer moet steeds meer doen om aan de toenemende verslavingsbehoefte van klanten te voldoen: leveranciers onder druk zetten, concessies doen aan kwaliteit, duurzaamheid en veiligheid, inleveren van marge. Verder wordt de klant door de verslaving aan ‘prijs’ minder gevoelig voor andere ‘prikkels’ zoals mooie producten, goede kwaliteit, informatie, service en advies.

Jos Voss