De  overname van Bagels & Beans door de moeder van Bakker Bart is een voorbeeld van een multi-formule strategie die wel meer in de retailsector wordt toegepast. Deze strategie biedt kansen voor retailers, maar niet voor iedereen. Een overzicht van de plussen en minnen.

In december 2022 is door Vital Food Group, de eigenaar van onder meer Bakker Bart, de overname van Bagels & Beans aangekondigd, een franchiseketen met ongeveer 80 vestigingen en een jaaromzet van EUR 40m. Dit is een voorbeeld van een multi-formule strategie: meerdere formules onder één gemeenschappelijk dak. Er zijn meer retailers die deze strategie toepassen. Zo heeft de Mandemakers Groep veel verschillende formules in de segmenten keukens, meubels en sanitair. Beter Bed Holding beschikt naast de full service formule Beter Bed over de discounter Beddenreus. Onder de paraplu van de Mirage Retail Group bevinden zich diverse formules op gebied van ‘huishoud in brede zin’ (inclusief consumentenelektronica) en speelgoed (Blokker, BCC, Intertoys). De multi-formule strategie heeft aantrekkelijke kanten maar is niet voor iedereen geschikt. Deze column gaat in op beide kanten van deze medaille en op de verdere kansen die de strategie biedt in deze markt.

Kansen: groei, brede marktdekking, synergie…
Zoals aangegeven in een eerdere column ‘Marktomstandigheden vragen om snelle actie’ zijn de huidige marktomstandigheden voor retail bijzonder uitdagend, niet alleen door de economie, maar ook door meer structurele factoren. In een markt die krimpt of hooguit beperkt groeit is het voor retailers lastig om omzet- en winstgroei te laten zien. Met een multi-formule strategie kan ook in een lastige markt groei worden gerealiseerd omdat bestaande omzet wordt overgenomen. De kunst daarbij is natuurlijk om niet alleen omzet over te nemen maar daar ook waarde aan toe te voegen: synergie. Dat komt verderop aan de orde.

Met een multi-formule strategie kan een brede marktdekking worden bereikt waarbij ieder van de formules ‘zuiver’ blijft en zich op zijn eigen marktsegment blijft richten. Het voorbeeld van Beter Bed Holding (Beter Bed en Beddenreus) illustreert dit. Met de twee formules wordt zowel het ‘midden’ als de ‘onderkant’ van de markt bereikt. Dit had waarschijnlijk ook wel gekund met één formule, bijvoorbeeld door in Beter Bed ook een discount assortiment op te nemen. Dat zou echter het beeld van de Beter Bed formule verwateren (is het nu een service formule of een discounter?). Met twee formules die elk een eigen segment bedienen, wordt dit risico weggenomen en toch een groot deel van de markt bereikt.

Mits goed uitgevoerd (waarover later meer) kan met een multi-formule strategie het beste van twee werelden worden gecombineerd: de formules aan de voorkant intact laten en de synergie aan de achterkant realiseren. Het instandhouden van de formules aan de ‘voorkant’ (voor de klant) vermindert de risico’s en de kosten van een overname. Stel dat Vital Food Group de 80 vestigingen van Bagels & Beans had overgenomen en vervolgens had omgebouwd naar Bakker Bart. Dan waren er aanzienlijke ombouwkosten geweest waarvan het de vraag is of die terugverdiend kunnen worden. Verder zouden er waarschijnlijk vestigingen moeten worden gesloten of doorverkocht vanwege een geografische overlap tussen beide formules. Ook zou er omzet verloren gaan omdat klanten hun Bagels & Beans winkels zien verdwijnen en niet automatisch evenveel geld gaan besteden bij de nieuwe formule. Deze kosten en risico’s worden vermeden door de beide formules gewoon naast elkaar te laten bestaan waardoor er voor de klanten niet veel verandert. Waar zit dan de ‘winst’ in de multi-formule strategie? De overnemende partij moet immers iets kunnen toevoegen om de overnamesom (inclusief goodwill) te kunnen rechtvaardigen. Die ‘winst’ of ‘synergie’ moet vooral aan de ‘achterkant’ van de formules worden behaald. Denk bijvoorbeeld aan het combineren van de inkoop van producten, grondstoffen of ‘non-retail goederen’ zoals verpakkingsmaterialen. Ook zaken als energie, kantoorartikelen en transport kunnen gezamenlijk worden ingekocht. In logistiek kunnen kostenvoordelen worden behaald, bijvoorbeeld door het samenvoegen van DC’s. Dat geldt ook voor sommige ‘Hoofdkantoor-taken’, bijvoorbeeld door een servicecentrum op te zetten dat de administratie verzorgt voor alle formules.
….maar niet voor iedereen; management, financiële middelen en formule differentiatie zijn aandachtspunten
Niet alle retailers kunnen ‘zomaar’ een multi-formule strategie uitvoeren. Er zijn daarbij namelijk belangrijke aandachtspunten.

Voor een retailer met meerdere formules geldt dat het management van de organisatie extra lastig is. Er moet immers voortdurend naar het evenwicht gezocht worden tussen het geven van een eigen gezicht aan de formules en het behalen van voldoende synergie. Een voorbeeld op gebied van inkoop. De snelste weg om inkoopsynergie te bereiken is het kopen van dezelfde spullen bij dezelfde leveranciers, maar dan in grotere volumes voor de verschillende formules. Het nadeel daarvan is dat de formules teveel op elkaar gaan lijken en hun eigen profiel kwijt raken. Op langere termijn holt dit de waarde van de formules uit. Het bereiken van inkoopsynergie moet daarom op meer subtiele wijze plaatsvinden door wel volumes te combineren bij leveranciers maar daarbij de verschillende formules wel hun eigen spullen met hun eigen signatuur te laten inkopen. Dat is iets ingewikkelder. Het management van de overkoepelende organisatie (het ‘Hoofdkantoor’) moet voortdurend de balans vinden tussen enerzijds het geven van voldoende ruimte aan het management van de formules om hun eigen profiel te houden en anderzijds het behalen van voldoende synergie tussen de formules. Dat is veel lastiger dan het aansturen van een enkele formule.

De multi-formule strategie kan op twee manieren worden uitgevoerd: autonoom en via overnames. In de autonome variant zet de retailer zelf meerdere formules in de markt en laat hij deze organisch groeien, zowel offline als online. Dat is relatief goedkoop en weinig risicovol, maar heeft een belangrijk nadeel: het gaat langzaam. Om meer tempo te maken, kunnen retailers kiezen voor groei via overnames, zoals in het voorbeeld van Bagels & Beans. Hiervoor zijn echter relatief veel financiële middelen nodig en dat is niet voor iedereen weggelegd. Bovendien zijn extra managementvaardigheden nodig, bovenop de al geschetste vaardigheden om meerdere formules aan te sturen. In een overnamestrategie moet het management in staat zijn om passende overnametargets te selecteren, het synergiepotentieel goed in te schatten en niet teveel te betalen voor de overname. Na de overname moet de synergie daadwerkelijk worden gerealiseerd. Dat is allemaal niet eenvoudig.

De formules in een multi-formule strategie mogen niet te dicht bij elkaar liggen, maar ook niet te ver uit elkaar. Als de formules te ver uit elkaar liggen – bijvoorbeeld wonen en mode – is het lastig om synergie te realiseren. Formules die erg op elkaar lijken hebben wel veel synergiepotentieel, maar ook een belangrijk nadeel: versnippering van middelen zoals management, overhead en marketing over meerdere formules. Dan kan het verstandig zijn om voor één formule te kiezen. Ceconomy, de moeder van onder meer MediaMarkt, heeft om die reden in een groot aantal landen, waaronder Nederland, afscheid genomen van de formule Saturn en volledig ingezet op MediaMarkt.

Overzicht voordelen en aandachtspunten multi-formule strategie

Verdere kansen in deze markt?
Naar mijn mening zijn er in deze markt verdere kansen voor retailers om via een multi-formule strategie hun positie te versterken. Ik geef twee voorbeelden: boek- en gemakswinkels en consumentenelektronica. Er zijn meer voorbeelden denkbaar. Wie pakt de handschoen op?

Uitgever Audax heeft enkele retailformules waaronder Read Shop, AKO en Bruna. Dit zijn geen pure boeken- en tijdschriftwinkels, maar zij hebben een breder assortiment. Primera is een gemaksformule met onder meer een assortiment op gebied van boeken en tijdschriften. Het bijeen brengen van deze formules onder één dak kan voordelen opleveren. De combinatie van uitgever- en retail activiteiten in Audax geeft mogelijke voordelen door verticale integratie zoals geschetst in een eerdere column ‘Kansen voor mediabedrijven in retail’. Primera zou ook van die voordelen kunnen profiteren. Primera is in de loop van de jaren uitgegroeid van ‘sigarenwinkel’ naar ‘gemakswinkel en serviceplatform’. Elementen van de Primera formule zouden ook de andere formules kunnen versterken, gebruik makend van de binnen Primera aanwezige kennis en vaardigheden (‘best practices’) op dit gebied.

Consumentenelektronica is een uiterst lastig segment in retail met lage marges, onder meer veroorzaakt door de vrijwel optimale prijstransparantie. Zelfstandige ondernemers in deze branche moeten opboksen tegen sterke merken zoals Miele, Bosch en Sony en tegen grote concurrenten, waaronder MediaMarkt en Coolblue. Zij kunnen daartoe samenwerken in een inkoopvereniging of franchise organisatie. In Nederland zijn er drie samenwerkingsverbanden: Expert, EP en United Retail (onder meer Electro World en De Witgoed Specialist). Een combinatie van deze samenwerkingsverbanden zou de positie van zelfstandige ondernemers verder kunnen versterken, onder meer door schaalvergroting aan de inkoopkant. Een ‘bonus’ daarbij is dat Expert en EP toegang hebben tot een internationaal inkoopverband en daarmee op internationale schaal afspraken kunnen maken met merken.

Kortom: een multi-formule strategie biedt kansen. Ook in lastige marktomstandigheden kan groei worden gerealiseerd, gecombineerd met een brede marktdekking en synergievoordelen. De strategie is niet voor iedereen geschikt. Managementvaardigheden, financiële middelen en formule differentiatie zijn belangrijke aandachtspunten. Niettemin zijn er voor retailers kansen om met de multi-formule strategie hun marktpositie te versterken, bijvoorbeeld in boek- en gemakswinkels en consumentenelektronica.

Jos Voss, retail journalist
jvinsights@gmail.com