Het inzetten van televisie als verkoopkanaal door Zalando past prima in het concept van een omnichannel strategie. Het thema ‘content’ is echter in veel bredere zin dan ‘televisie’ relevant voor retailers. Deze column schetst drie kansen rond content.
De van oorsprong Duitse webwinkel Zalando heeft bij de presentatie van haar jaarcijfers over 2023 enkele aanscherpingen van haar strategie aangekondigd om weer richting ‘dubbelcijferige groei’ te gaan. Onderdeel daarvan is het inzetten van televisie als verkoopkanaal. Er loopt een pilot met de Duitse soapserie ‘Gute Zeiten, schlechte Zeiten’ – het Duitse equivalent van ‘onze’ GTST – waarbij kijkers de kleding kunnen kopen die de acteurs dragen. De kijker kan de serie op pauze zetten en vanuit zijn televisiescherm op de site van Zalando komen om de kleding te kopen. Televisie is – net als internet, mobiel en social media – onderdeel van de omnichannel strategie van retailers. Kern van deze strategie is dat je zoveel mogelijk touchpoints met klanten moet hebben en dat die touchpoints zodanig met elkaar verbonden zijn dat de klant het als een geheel ziet. De stap van Zalando past dus prima in het concept van een omnichannel strategie.

Content is in bredere zin relevant voor retailers
Het (laten) maken en verspreiden van content aan klanten is in veel bredere zin dan ‘televisie’ relevant voor retailers en het biedt diverse kansen. Klanten willen geen producten maar oplossingen. Content is de verbinder tussen die twee en maakt producten relevant(er). Voorbeeld: een klant die een laptop wil kopen, heeft meestal niet zoveel aan de technische specificaties van laptops (snelheid processor, capaciteit intern en extern geheugen, schermresolutie). Hij wil weten wat hij met een laptop wel en niet kan doen. Door dat te vertellen – via goede content – wordt de klant echt geholpen. De combinatie van producten en content is dus krachtig.

 Drie ideeën om kansen met content te benutten
Er zijn verschillende kansen voor retailers rond het thema ‘content’. Ik selecteer er drie:

1. Maak ‘eigen’ en ‘unieke’ content voor klanten. Veel producten zijn overal te koop, zowel online als offline. Het vinden van onderscheidend vermogen met producten wordt steeds lastiger. Het produceren van content die bij de producten hoort, biedt nieuwe kansen. Denk bijvoorbeeld aan een Doe-Het-Zelf retailer die in video’s laat zien hoe je een bepaalde klus moet doen, uiteraard met producten die bij de retailer te koop zijn. Of aan een moderetailer die niet alleen modeshows organiseert voor zijn klanten, maar deze ook opneemt en verspreidt via diverse kanalen (eigen site, app, social media). Voor het maken van die content kan de retailer samenwerken met bijvoorbeeld leveranciers, personeelsleden of klanten. Soms is daar nog extra winst uit te halen, financieel of niet-financieel. Zo heeft een leverancier van verf er vast wel geld voor over als zijn verf in de klusvideo van de Doe-Het-Zelf retailer wordt getoond en niet die van zijn concurrent. Een klant wiens keuken wordt getoond op de website van een keukenretailer als voorbeeld van ‘mooie projecten’ vindt dat waarschijnlijk heel tof en wordt ‘ambassadeur’ van die retailer.
2. Zoek de samenwerking met uitgevers. Voor retailers zijn uitgevers vanuit twee gezichtspunten interessant: (i) zij kunnen helpen bij het maken van goede content; dat is immers hun vak (ii) ze kunnen de retailer toegang geven tot hun klanten (abonnees, kijkers). De retailer kan een deal sluiten met een uitgever die deze twee gezichtspunten omvat. De uitgever maakt ‘branded content’ voor de retailer en verspreidt die via haar eigen kanalen (fysiek blad, website, social media). Ook de retailer zet zijn eigen kanalen in om de content te verspreiden. De uitgever zorgt dat zijn lezers/kijkers vanuit die ‘branded content’ ook producten kunnen kopen, bijvoorbeeld via een link naar de webshop van de retailer of via het maken van een ‘speciale aanbieding’. Voor de uitgever biedt de deal diverse voordelen: een makkelijke en goedkope manier om content te maken, extra verdienmodel, meer relevantie voor abonnees/kijkers.
3. Maak unieke content onderdeel van de retailpropositie. Amazon is een mooi voorbeeld. Klanten van Amazon kunnen een Prime-lidmaatschap kopen voor EUR 4,99 per maand of EUR 49,90 per jaar. Dit Prime-lidmaatschap biedt naast voordelen als gratis bezorging ook toegang tot de streamingdienst ‘Prime Video’ met diverse series en films. Voor Amazon biedt het concept van Prime-lidmaatschap diverse voordelen waaronder jaarlijks terugkerende opbrengsten (in plaats van fluctuerende productverkopen), klantenbinding en het bieden van iets ‘bijzonders’ aan klanten. Voor de meeste Nederlandse retailers zal het opzetten van een eigen streamingdienst een brug te ver zijn. Samenwerking met een bestaande streamingdienst of met een producent van series of films biedt echter kansen.         Jos Voss