Bij snel groeiende ondernemingen is de winst op korte termijn niet het meest belangrijk. Focus op omzetgroei is logisch. Groei, kwaliteit van de formule en steun van stakeholders zijn cruciale factoren.
Bij snel groeiende en vaak innovatieve retailers worden nogal eens vraagtekens geplaatst bij de winstgevendheid. Leuk die omzetgroei, maar wanneer komt de winst? Zo analyseerde RTL Nieuws in een artikel in april dat de online supermarkt Picnic in de afgelopen 9 jaar al EUR 500 miljoen heeft verloren. Vervolgens wordt door RTL Nieuws de vraag opgeworpen of Picnic ooit nog winst gaat maken. Die vraag is natuurlijk niet onbelangrijk. Uiteindelijk moeten alle ondernemingen winst maken om de financiers (aandeelhouders, verstrekkers van vreemd vermogen) te betalen en om te kunnen investeren in groei, innovatie en duurzaamheid. Echter: voor snel groeiende ondernemingen is winst op korte termijn niet de cruciale factor. Het kan heel verstandig zijn om in eerste instantie volledig te focussen om omzetgroei. Verder moeten drie vragen worden beantwoord die belangrijker zijn dan ‘winst’: (i) groeien we hard genoeg? (ii) is de formule onderscheidend en voldoende aantrekkelijk voor klanten? (iii) steunen belangrijke stakeholders onze strategie?
Focus op omzetgroei heeft diverse voordelen
Omzetgroei is de snelste weg naar winstgevendheid voor een retailer. Immers: veel kosten zijn vast (ICT systemen, deel van personeelskosten, overhead) en de brutomarge op iedere euro extra omzet draagt stevig bij aan de winstgevendheid. Dit wordt ook wel ‘operational leverage’ genoemd en die is kenmerkend voor de retailsector. De cijfers van Zalando (zie figuur) illustreren dit effect. In 2010-2013 werden flinke verliezen (in EBIT) genoteerd van in totaal bijna EUR 300 miljoen. De gemiddelde jaarlijkse omzetgroei (CAGR) in 2010-2023 was 38% en dankzij deze omzetgroei is er vanaf 2014 een positieve EBIT.
Omzet en EBIT Zalando 2010-2023
Bron: jaarverslagen en IPO prospectus Zalando
Naast het effect van de ‘operational leverage’ heeft een forse omzetgroei nog een ander voordeel: winst van marktaandeel. Met een groeiend marktaandeel wordt de bekendheid en populariteit van de formule groter wat de omzetgroei kan aanjagen en een ‘vliegwiel’ geeft. Verder blijft er minder ruimte in de markt voor concurrenten waardoor zij het steeds moeilijker gaan krijgen, zeker als de markt stagneert of beperkt groeit. Zo heeft de groei van Zalando in Nederland zeker bijgedragen aan de faillissementen van diverse spelers in de schoenensector waaronder Macintosh (o.m. Manfield, Invito, Dolcis, Brantano), USG (Perry en Aktiesport), Schoenenreus, Mandemakers Shoe en Ardenberg.
Groeien we hard genoeg?
Om de hiervoor genoemde voordelen te kunnen realiseren is een voortdurende en forse omzetgroei nodig die in ieder geval hoger is dan de marktgroei en die liefst behoorlijk daarboven ligt. Zeker in de startfase van een onderneming moet er een flinke groei zijn. Zo groeide Zalando over 2010-2023 met gemiddeld 38% per jaar, maar in 2011 en 2012 was de groei ‘triple digit’ (ruim 200% en ruim 100%)
Is de formule onderscheidend en voldoende aantrekkelijk voor klanten?
Om een goed toekomstperspectief te hebben, moet een formule voldoende onderscheidend zijn en aantrekkelijk zijn voor klanten. De hiervoor genoemde omzetgroei is een belangrijke aanwijzing hiervoor. Maar er is nog een ander aspect waarop gelet moet worden: de kosten om nieuwe klanten te winnen – de marketingkosten per nieuwe klant oftewel de ‘customer acquisition costs’ – moeten uiteindelijk gaan dalen. Immers: (i) als steeds hetzelfde of zelfs een stijgend bedrag moet worden geïnvesteerd om nieuwe klanten te winnen, is het moeilijk om uiteindelijk winstgevend te worden (ii) dalende marketingkosten zijn een aanwijzing voor de ‘intrinsieke aantrekkelijkheid’ van een formule.
Steunen belangrijke stakeholders onze strategie?
Belangrijke stakeholders moeten de strategie met betrekking tot groei en winstgevendheid ondersteunen om deze te kunnen realiseren. De klanten horen wat dit betreft niet tot de stakeholders. Het zal de meeste klanten een zorg zijn waar een retailer vandaan komt, wat zijn groeistrategie is en of hij winst maakt of verlies. Leveranciers en banken zullen veel kritischer zijn wat dit betreft. Zij lopen immers een kredietrisico en willen dit beoordelen. De steun van aandeelhouders is heel belangrijk. Zo zullen de aandeelhouders van Zalando bereid moeten zijn geweest om de verliezen in 2010-2013 te financieren en zullen ze vertrouwen moeten hebben gehad in de groeiperspectieven op langere termijn. Hetzelfde geldt nu voor de aandeelhouders van Picnic. De winstgevendheid van Amazon illustreert ook het belang van aandeelhouderssteun. Amazon haalt het grootste deel van haar winst uit Amazon Web Services (AWS), een bedrijfsonderdeel dat voorziet in webdiensten en cloudcomputing. De EBIT marge exclusief AWS is vrij laag (< 3%) en groeit maar beperkt, ondanks een flinke omzetgroei (exclusief AWS) van ruim 20% per jaar, gemiddeld (CAGR) over 2013-2023 (voor 2013 is de AWS omzet niet apart gepubliceerd door Amazon).
Omzet en EBIT Amazon excl. AWS 2013-2023
Bron: 10-K reports Amazon
De extra winst die Amazon realiseert met haar >20% jaarlijkse omzetgroei wordt blijkbaar voor een groot deel geïnvesteerd in groei (naar bijvoorbeeld nieuwe landen) en innovatie teneinde de toekomstige groei verder aan te jagen. Aandeelhouders moeten vertrouwen hebben in dit verhaal. De koers-winstverhouding van Amazon is ongeveer 40, gebaseerd op de winstverwachting van 2024 (bron: www.investor.com). Dit is een aanwijzing voor dat vertrouwen omdat een flinke groei in omzet en winst nodig is om zo’n hoge waardering waar te maken.
Jos Voss
jvinsights@gmail.com
