Hoe verleid je klanten om naar je stad en naar je winkel te komen? Veel Nederlandse steden hebben een rijke geschiedenis die gebruikt kan worden om de stad aantrekkelijk te maken voor een bezoek. Retailers kunnen daarvan profiteren. Samenwerking is essentieel.

Op een congres vertelde iemand mij een verhaal over de geschiedenis van Delft en van de Technische Universiteit (TU) in Delft. Dit bracht mij op een idee. Veel Nederlandse steden hebben een rijke historie. Het moet mogelijk zijn om daarover verhalen te vertellen aan klanten en om daar evenementen aan te koppelen. Dat maakt steden aantrekkelijk om te bezoeken. Klanten maken immers voortdurend keuzes over wat ze doen met hun vrije tijd. Bezoeken we de Efteling, een dierentuin of een leuke stad waar we iets kunnen beleven? Indien ze kiezen voor de laatste optie, dan kan de plaatselijke retail daarvan profiteren, zeker als ze op een bepaalde manier aansluiten op het ‘verhaal van de stad’. In deze column werk ik het idee wat verder uit.

Het voorbeeld van Delft en de TU Delft
De ‘Koninklijke Akademie Delft’ (thans: Technische Universiteit Delft) werd in 1842 opgericht om civiel-technische kennis te leveren voor bestuur en nijverheid van de stad. Vanaf de oprichting van de universiteit was er dus een verbinding met wat we nu ‘industrie’ noemen. Die verbinding kan met diverse voorbeelden worden geïllustreerd:

• Delft heeft sinds de 17e eeuw een grote keramiekindustrie, waarbij ‘De Porceleyne Fles’ (nu: Royal Delft) een van de oudste bedrijven is. Hoewel de keramiektraditie ouder is dan de universiteit, ontstonden later samenwerkingsverbanden tussen materiaalonderzoek en technologie aan de TU en producenten van keramiek en glazuren.
• Delft ontwikkelde zich tot een kenniscentrum voor hydraulica en waterbouwkunde. Het Waterloopkundig Laboratorium en – later – kennisinstellingen zoals Deltares zijn exponenten daarvan. De TU Delft speelde een belangrijke rol in grootschalige projecten zoals de Deltawerken; veel technische expertise die nodig was voor baggeren, landaanwinning en havens kwam uit Delftse kennis. Dat heeft ook de opkomst en verdere ontwikkeling van Nederlandse bagger- en scheepsbouwbedrijven (IHC, Boskalis, Van Oord) beïnvloed.
• TU Delft werkt tegenwoordig samen met diverse economische topsectoren, zoals Water, High-Tech, Energie en Chemie, waarbij onderzoek en bedrijven elkaar vinden. Dit is een moderne voortzetting van de historische band stad-universiteit-industrie.

Voorbeelden van andere steden met ‘mooie verhalen’

Er zijn diverse andere Nederlandse steden die – net als Delft – een rijke historie hebben waaraan verhalen en evenementen te koppelen zijn. Ik geef drie voorbeelden:

1. In deze stad komen diverse elementen samen: wetenschap (de eerste universiteit van Nederland, uit 1575), textiel (Leiden was de belangrijke textielstad in de Gouden Eeuw) en kunst (geboorteplaats van Rembrandt).
2. Gouda: wereldberoemd om kaas en stroopwafels. Het historische stadhuis en de Gotische Sint-Janskerk zijn exponenten die de geschiedenis van deze Middeleeuwse stad markeren.
3. Maastricht. Dit is een van de oudste steden van Nederland. De stad is gesticht in de 1^e eeuw na Christus door de Romeinen, die er een nederzetting genaamd ‘Mosa Trajectum’ bouwden. Maastricht kreeg in 1229 stadsrechten. De geschiedenis is zichtbaar via onder meer een Romeinse brug, Merovingische kerken en vestingwerken. Verder heeft Maastricht via het ‘Verdrag van Maastricht’ aan de basis gestaan van de Europese eenwording: ‘De stad waar Europa vorm kreeg.’

Samen de stad aantrekkelijk maken

Verschillende stakeholders in en rond de stad kunnen door samenwerking hun stad letterlijk en figuurlijk op de kaart zetten.

Het begint bij Citymarketing, een functie die vaak bij de gemeente ligt. Marketing komt in essentie neer op het vertellen van verhalen en citymarketing is een vorm daarvan. Via citymarketing moet het verhaal van de stad worden gebouwd en uitgedragen. Diverse partijen kunnen daarin een rol spelen, waaronder lokale media, bekende bestuurders (denk bijvoorbeeld aan Alexander Pechtold, burgemeester van Delft) en BN-ers die in de stad wonen of daar geboren zijn.

De Cultuursector en/of ‘event organisers’ kunnen zorgen voor tijdelijke of permanente plekken om te bezoeken of voor eenmalige of terugkerende evenementen die passen bij het thema van de stad. Denk bijvoorbeeld aan musea en tentoonstellingen. Een stad kan ook een thema ‘claimen’ en rond dat thema een evenement organiseren. Zo kan Maastricht bijvoorbeeld een jaarlijks congres organiseren over ‘geschiedenis en toekomst van Europa’. Met een goede keuze van sprekers, trekt dit ieder jaar veel bezoekers en de aandacht van de (nationale en internationale) pers. Hiermee komt Maastricht in de belangstelling waarvan ook de retail kan profiteren.

Retailers kunnen op diverse manieren gebruik maken van het verhaal van de stad. Ze kunnen nadenken hoe ze het verhaal kunnen uitdragen via hun eigen communicatiekanalen (winkel, website, social media) en hoe het ‘verhaal’ van hun winkel aansluit op dat van de stad. Verder kunnen collecties worden gemaakt die aansluiten op het thema. Denk bijvoorbeeld aan producten die een relatie hebben met de ‘industriële geschiedenis’ van Delft. Ook kunnen retailers in samenwerking met andere retailers, de cultuursector en de horeca speciale arrangementen of kortingsacties maken voor klanten. Denk bijvoorbeeld aan een gezamenlijk spaarprogramma, een gratis kopje koffie bij aankoop van een product of aan korting op bezoek aan een museum. Veel klanten zijn hier gevoelig voor.