De retail- en de mediasector gaan steeds meer in elkaar over. Retailers moeten merkverhalen vertellen, communiceren en content maken en worden mediabedrijven. Het businessmodel van mediabedrijven staat onder druk en uitbreiding richting retail biedt kansen om deze druk tegen te gaan. In vervolg op de column over kansen voor retailers, nu de kansen voor mediabedrijven.

In een eerdere column Retail+Media=Kansen ben ik ingegaan op het vervagen van de grenzen tussen de retailsector en mediabedrijven. Retailers schuiven op richting mediabedrijven omdat het vertellen van merkverhalen, het communiceren met klanten en het maken van content voor hen steeds belangrijker wordt om de concurrentieslag te kunnen winnen. Het businessmodel van mediabedrijven staat onder druk, zowel qua advertenties als qua betalende lezers/kijkers. Uitbreiding richting retail is een mogelijkheid om onder die druk uit te komen. Het vervagen van de grenzen biedt kansen voor beide partijen – retailers en mediabedrijven – om (veelal in samenwerking) hun businessmodel te versterken. Belangrijke kansen voor retailers zijn:

• Zoek de combinatie van content, promotie en product door deals te maken met mediabedrijven die niet alleen over advertenties gaan (promotie) maar ook over productverkoop en het maken van content
• Zorg voor de promotie van een stad en winkelgebied, samen met lokale media
• Benut de mediawaarde van winkels of – beter nog – van de totale ‘omnichannel’ propositie van de retailer.

Dit artikel is een vervolg op de eerdere column en behandelt een aantal kansen voor mediabedrijven.

Verkoop content en producten via ledenorganisaties aan klanten

Mediabedrijven hebben drie belangrijke kenmerken die hen erg geschikt maken om producten (en eventueel diensten) aan klanten te gaan verkopen en daarmee in feite retailer te worden:

• Zij hebben klanten (lezers, kijkers, luisteraars) en toegang tot die klanten via hun content
• Zij zijn relevant voor klanten op basis van de content die ze bieden. Zonder consumentenrelevantie trek je immers geen klanten
• Zij kunnen content produceren waarmee producten aantrekkelijker worden voor klanten. Met uitsluitend productspecificaties (bijvoorbeeld processorsnelheid en geheugencapaciteit van een laptop) is het lastig om producten te verkopen. Content is nodig om producten relevant te maken (bijvoorbeeld wat kun je met de verschillende typen laptops doen).

Het ligt voor de hand om deze kenmerken in te zetten om producten te verkopen aan de eigen klanten. Zo kan bijvoorbeeld een magazine dat gespecialiseerd is in voetbal een artikel schrijven over de historische ontwikkeling van de wedstrijdbal: van de oorspronkelijke ‘lederen bal met veter’ tot de huidige bal die veel kunststof bevat en dat vervolgens koppelen aan een productaanbod. Dit productaanbod zou bijvoorbeeld kunnen omvatten: een ‘retro bal’ (leer met veter), ballen met logo’s van clubs naar keuze, ballen die gebruikt worden in competities (bijvoorbeeld de officiële Eredivisie bal) en toernooien (bijvoorbeeld de WK bal 2022). De doelgroep van het eigen magazine is waarschijnlijk relatief beperkt. Beter is het om de samenwerking te zoeken met een ledenorganisatie op het ‘vakgebied’ van het magazine. In het voorbeeld van het voetbalmagazine zou dat de KNVB kunnen zijn, een sportbond met ca. 1,2 miljoen leden. Via de touchpoints die de KNVB heeft met haar leden (magazine, website, e-mail, social media) kan een combinatie van content (artikel) en productaanbod worden gemaakt. Op die manier is het bereik veel groter (1,2 miljoen leden in plaats van een beperkt aantal abonnees van het eigen magazine). Bovendien kan voor de leden een ‘exclusief’ product worden gemaakt. Voortbordurend op het voorbeeld van de wedstrijdballen, zou dat een bal kunnen zijn die speciaal voor een bepaalde interland is ontwikkeld. De aankoop van die bal kan dan gecombineerd worden met een korting op een kaartje voor die interland en deze ‘speciale aanbieding’ is alleen beschikbaar voor KNVB leden. Zo kan een ‘exclusieve’ en ‘unieke’ aanbieding worden gemaakt en wordt de driehoek Klanten-Producten-Content optimaal gebruikt. Voor een organisatie als de KNVB zijn er meerdere voordelen. De bond krijgt ‘gratis’ content en aanbiedingen voor haar leden en er kan geld verdiend worden zonder veel kosten, risico’s en investeringen. Het mediabedrijf kan zijn content verder verspreiden en via die content een extra geldbron aanboren. Voor het mediabedrijf kan het verstandig zijn om de samenwerking te zoeken met een retailer of een merkeigenaar voor zaken als productontwikkeling, inkoop en logistiek. Er zijn meer voorbeelden denkbaar van (grote) ledenorganisaties waarmee kan worden samengewerkt. Mediabedrijven (of onderdelen daarvan, waaronder magazines) met een focus op outdoor, auto’s of fietsen zouden bijvoorbeeld de samenwerking kunnen zoeken met de ANWB, een organisatie met circa 4,9 miljoen leden.

De driehoek Klanten-Producten-Content optimaal benutten

Integreer voorwaarts naar boek- of tijdschriftenhandels

Voorwaartse en achterwaartse integratie is een al langer bestaande trend in de retailsector. Merken zoals Nike, State of Art en Ray-Ban integreren via eigen winkels voorwaarts naar retail, onder meer om een betere controle op de keten te verkrijgen en om zich directe toegang te verschaffen tot klantinformatie. Omgekeerd integreren retailers zoals Blokker, Albert Heijn en Kruidvat achterwaarts om met eigen merken en labels een betere ketenpositie te krijgen en meer geld te verdienen. Veel spelers bewegen zich dus in de waardeketen. Mediabedrijven zijn leveranciers van content waaronder boeken en tijdschriften, in zowel fysieke als virtuele vorm. Voorwaartse integratie in de richting van retailers van deze boeken en tijdschriften kan diverse voordelen brengen. Zo krijgt het mediabedrijf rechtstreeks informatie over klantvoorkeuren en koopgedrag zonder afhankelijk te zijn van informatieverstrekking door onafhankelijke retailers. Op basis van deze informatie kan de productie van content worden aangepast. Verder kan het mediabedrijf exclusieve content maken die alleen verkrijgbaar is bij de ‘eigen’ retailer. Zeker in de boekenmarkt is het lastig voor retailers om zich te onderscheiden. Door de vaste boekenprijs is onderscheid op ‘prijs’ niet mogelijk en omdat boeken ‘overal’ te koop zijn is ook onderscheid op ‘product’ of ‘beschikbaarheid’ lastig. Met exclusieve content, bijvoorbeeld een boekenserie die speciaal gemaakt is voor de retailer, ontstaan meer kansen voor onderscheidend vermogen. De voorwaartse integratie kan door een gehele of gedeeltelijke overname worden gerealiseerd maar ook bijvoorbeeld door een exclusieve samenwerkingsovereenkomst. ‘Franchise’ is een vorm waarin een dergelijke samenwerking kan worden vormgegeven waarbij het mediabedrijf als franchisegever optreedt.

Wordt de content-partner van retailers

Losse producten zoals voedingsingrediënten (aardappelen, groenten, vlees, kruiden, sausen) zijn moeilijk te verkopen zonder deze in een breder perspectief te plaatsen. Klanten willen geen aardappelen maar een maaltijd op tafel. Content legt de verbinding tussen producten en klantbehoeften. Albert Heijn is een goed voorbeeld met ‘Allerhande’ dat uitgegroeid is van een magazine tot een multimediaplatform met onder meer filmpjes en apps. Voor retailers is het maken van content dus uitermate belangrijk. Daarbij gaat het om content in verschillende kanalen (zoals de winkel of de website) en in verschillende vormen (papier, digitaal, filmpjes, apps). Niet alle retailers zijn goed of goed genoeg in het maken van content, bijvoorbeeld omdat hun kernvaardigheden elders liggen (zoals inkoop of productontwikkeling) of omdat ze te weinig schaal hebben om dit te doen. Mediabedrijven zijn wel goed in het maken van content. Sterker nog: dit is hun kernvaardigheid. Die kernvaardigheid kunnen ze benutten door – tegen betaling – de content partner te worden van retailers en hen te helpen bij het maken en verspreiden van content. Voor de kleinere retailers kunnen de mediabedrijven daarbij aansluiting zoeken met samenwerkingsverbanden zoals franchisegevers, Retail Service Organisaties en brancheverenigingen.

Kortom: de vervaging van grenzen tussen retail en media biedt diverse kansen voor de mediabedrijven. Dit omvat het verkopen van content en producten aan klanten via ledenorganisaties, voorwaartse integratie naar boek- of tijdschriftenhandels en het uitgroeien tot content-partner van retailers.

Jos Voss, retail expert